介绍

客户之旅地图想象一个人为了实现目标所经历的步骤。为了让人信服和信服，旅行地图必须基于事实，而不是我们希望用户如何与我们的产品互动的童话般的描述。

本文讨论的是哪种研究方法适合收集数据以创建客户旅程地图。其他文章讨论何时创建客户旅程图,5步创建旅程地图的过程， 和在现实生活中映射．

为什么对客户旅程地图进行研究？

研究可能是昂贵且耗时的，因此创建和使用的问题是错误的假设地图基于利益相关者的投入和削减研究阶段?虽然涉众确实掌握了关于客户旅程不同领域的宝贵知识，但他们中的大多数人对客户旅程的视角不够宽广，对每个阶段的用户需求也不够深入，无法拼凑出一个现实的、全面的观点。

基于假设的旅行地图有两个风险:

  1. 它的重量较少，更有可能被写为“轶事”，而不是被视为推动改变的令人信服的工具。
  2. 团队成员最终可能会使用一个实际上不准确的地图来做出改变体验的决定(或好或坏)。

步骤1:首先查找现有数据

在开始为您的旅程规划计划进行研究之前，花一些时间在您的组织中寻找现有的相关数据。在过去的各种内部努力中，往往隐藏着关于旅程的现有信息(尽管是完全不同的)。这些数据，无论是定性的(例如，来自过去焦点小组的数据，客户支持电话记录等)还是定量的(分析，客户满意度得分等)，都可以给你提供如何塑造和聚焦研究内容的线索。

第二步:进行定性研究

你可能会试图使用现有的定量数据作为你旅行地图的基础。而定量数据可以让你高层次地了解客户对特定互动的总体态度和满意度(想想:NPS.），了解有效描述整个旅程所需的水平的情绪，心态和动机不太适合。

对于这种类型的洞察力，定性研究方法，让你直接观察或与客户交谈是一个更好的利用你的时间。考虑以下定性研究方法，可以让你了解用户在客户旅程的每个阶段的想法、感受和行动:

客户或用户访谈

面试允许您听到关于客户体验，MINDSET和行动的第一件事故事。如果您已经能够使用现有数据来创建客户旅程中阶段的总体假设，您可以对每个阶段提出直接问题。广泛的问题，如“告诉我你对[产品或服务]的感受？”比特定的人更乐于助人，例如“关于注册过程特别具有挑战性或更容易？”

采访可以亲自或通过电话进行。一个用于接入人员的采访的技术是鼓励参与者使用粘滞便笺从他们发现通过使用时，他们从发现产品或服务的需求的那一刻起到目视捕获他们的步骤。此过程可帮助用户回忆步骤并在整个面试中准确地重新排列它们。随后的电话受访者可以发送从内部流程创建的草后模板，并邀请根据需要审查和修改以反映其经验。

领域的研究

访谈是研究旅行地图的一种有价值的方法;然而,由于是什么人说他们所做的并不总是他们所做的实际上做，最好用额外的定性方法耦合访谈，例如实地研究．实地研究可以采取多种形式，从使用背景调查的家庭访问到零售体验的“随购”。

在自己的元素中观察客户对于揭示盲点并验证客户在面试过程中告诉您的问题至关重要。注意到采访和实地研究中的调查结果差异。例如，在一个旅程映射研究计划期间，客户服务代表报告了“正确的”协议，以便为客户提出答案的答案。但是，在一个实地考察中，使用复杂的解决方法观察到相同的客户服务代表，以便为客户的问题找到答案。

日记研究

因为客户旅程随着时间的推移和许多不同的渠道而发生，日记研究是一种特别有用的方法，用于了解用户的想法，感受和行动。日记研究are long-term studies: Users are asked to log each and every action they take related to a specific goal (e.g., buying a refrigerator or signing up for a new mobile plan), as well as how they felt during those interactions over many days, weeks, or months. Because the participant’s actions, feelings, and thoughts are captured as close to real-time as possible, the (fallible) memory that interviews rely on is eliminated. Data is also captured from participants at all stages of the journey, rather than just from one phase. Diary studies are inexpensive to set up and can be running in the background while you conduct additional types of research.

竞争分析

竞争分析如果您正在设计不存在的产品或服务的未来州旅程映射，可以特别有用。您可以通过使用远程可用性测试平台来记录客户对竞争网站的使用，并让他们对会议内的具体点的思想，感受和动机进行评论。即使没有现有用户群，此数据也允许研究输入。

适合客户旅程测绘的定性研究方法

研究方法

为什么它用于客户旅程映射

客户或用户访谈

 与客户的一对一对话揭示了一手故事，挫折和需求。

直接观察

 观察用户在自然环境中的行为，可以确保你理解用户交互的实际流程，并发现受访者无法回忆起的心态。

背景调查

 观察用户在有能力提出问题时执行任务允许您澄清您的观察并挑起开放式对话。

日记研究

 长期研究允许客户随着时间的推移记录他们的行为，想法和情绪，以便您可以了解各种旅程。

竞争分析

竞争性评估可以让你衡量竞争性经验，并确定它们的优缺点。

计划一个多管齐下的定性研究

当时间和预算允许时，最好使用多强行方法进行客户旅程映射研究。也就是说，将几种不同的定性方法从上面结合到研究学习中，以便从多个角度探索旅程。以下是一种采用多种定性方法的样本研究计划。（该计划应根据项目目标，时间表和预算等上下文因素进行调整。）

样本客户旅程研究计划

1 用户访谈
1 对人的用户面试进行揭示特定于客户旅程的所有相关阶段的一手故事;用便签允许参与者在谈话时映射他们的步骤。
1 b 提供一个从阶段1a到一组新参与者的粗略旅程模板，并使用数字白板工具进行电话采访，让他们回顾和修改你的模板。
2 实地考察
2 履行语境询问在他们的实际环境中使用您的产品（例如，他们的家，办公室等），遵守您的产品，并澄清您在用户访谈期间所听到的内容。
3. 日记研究（在其他方法进行背景时运行）
3 进行A.日记研究更好地理解纵向行为、思想和情感。
3 b 执行用户访谈与日记研究参与者在整个研究中的主要里程碑。
4 竞争分析
4 进行A.竞争分析将您的调查结果与其他类似公司或产品的关系进行比较。

最后，在重新审视和修改您的新收集的见解时，考虑借此机会将用户作为过程中的一部分带入您的研讨会！

用定量数据补充定性研究

除了突出潜在的问题领域来帮助塑造客户旅程绘图倡议的发作来塑造定性研究工作，也可以为您的洞察力添加另一层证据，使您的叙述更加引人注目。

例如，在定性研究研究完成后，您可以选择以下列方式补充或加强调查结果：

  • 跟进客户采访民意调查了解你在谈话中发现的任何行为的频率和程度
  • 使用数字分析(例如，页面浏览量或相关网页的退出率)，以增加你的可信性，说明旅程中的某些点让用户感到沮丧
  • 在旅程地图中补充了高或低区域满意度指标与特定的交互作用相一致
定量数据 如何应用:
调查数据 量化未覆盖行为的频率和大小或在不清楚的发现下跟进。
客户的反馈意见 统计特征要求揭示错过的机会并为新想法做出案例。
数字分析 用频率和影响的细节量化痛点，以更好地理解客户的不满。
社会情绪分析 揭示客户在旅途中每个阶段的情绪，以帮助制定旅途规划。
客户忠诚度或满意度得分 将数值分数与每个客户行程阶段对齐，以便为引号等引号进行备用定性数据。

结论

正如您开始规划客户旅程映射研究计划的那样，使用以下步骤作为指导：

  1. 在投资外部客户的研究之前，请查看您的组织：是否有任何现有数据可能证明有用，或者至少帮助您塑造研究计划？
  2. 通过选择定性研究方法的组合来规划您的研究学习，允许您与用户直接互动或观察用户。用户访谈，实地研究和日记研究都是有用的，适当的方法。
  3. 使用来自分析，客户满意度或忠诚度分数等来源的定量数据，并调查以加强和补充地图的定性研究结果。
  4. 奖金提示：永远记住保持核心团队参与研究过程的利益相关者并在你的研究中意识到新的见解和发展。参与增加了买入，减少了涉众对假设的依赖!

想了解更多，请查看我们的课程，旅程映射以了解客户需求．