你可能听说过“经验就是生意”这句话。这意味着你的业务不只是基于一种产品或服务。人们购买产品或服务经验所以，不管这种体验是什么，这就是你在推销的东西。由于这些原因,经验已经成为关键的区别因素之一在不同组织的产品中。优秀的客户体验可以带来巨大的商业价值，竞争对手很难复制。

麦肯锡（McKinsey）的一项研究数据显示，在不同的行业中，客户旅程中的体验绩效比接触点上的绩效更能影响客户满意度。换句话说，对于公司来说，仅仅提供一个好的网站用户体验或一个好的移动用户体验是不够的，因为人们可能会通过各种渠道实现一个目标——所有这些体验必须同步工作，以创造一个好的旅程体验，无论接触点和渠道的组合是旅程的一部分。

在客户旅途中的体验表现也与顶级业务结果(如收入、流失和重复购买)紧密相关。基于这些原因，当涉及到用户体验投资时，设计整个旅程应该是优先考虑的。

许多组织已经开始理解投资于大型企业的价值客户体验的范围(CX)。然而，很少有组织致力于实现这个愿景所需的运营变更，这需要向经验驱动和以旅程为中心的运营转变。缺乏行动的一个原因是，专注于旅程的体验设计可能是一个相当大的任务，并伴随着许多未知因素。这是一种战略转变，背离了大多数组织习惯的以产品和渠道为中心的运营方式，不幸的是，这导致了客户旅程的分散。

探索机会空间

无论您的组织已经准备好投资于变型经验的改变，还是您仍在努力说服利益相关者这样做的长期业务价值，您至少可以通过探索机会空间，迈出改进CX的第一步。

纵向研究无论您目前的承诺水平如何，了解您的客户旅程的当前状态是朝着改进CX迈出的有价值的第一步。至少，它会给你发现改进机会所需要的洞察力。您可以根据需要自由地处理这些机会，以配合您的组织对变化的准备。更重要的是，这个初步研究将为您预测从推荐优化中获得的潜在业务价值提供所需的客观证据。决策者是由改进顶级业务指标驱动的，因此识别经验机会并根据业务价值与他们沟通是一种可靠且真实的方法，可以让涉众加入。以下是探索机会空间的3个主要步骤:

  1. 选择一个关键客户旅程。您可能支持许多客户旅行。然而，从一次旅行开始。考虑哪些旅程对您的整体产品来说是关键的，并且有很大的改进潜力。
  2. 进行纵向定性研究。收集数据以了解当前的客户体验，并确定改进的机会。
  3. 创建客户旅程地图。用旅行地图捕捉你的发现。此可交付成果可帮助您向利益相关者传达经验和确定的机会。

一旦你完成了最初的研究，就开始识别机会并探索潜在的解决方案。然而，在计划一个详细的策略之前，至少要对您的组织中可以实现的目标有一个高层次的了解。可实现的目标可能受到许多因素的影响，包括:

  • 当前状态:目前的旅行体验质量如何?
  • 投资：您的组织准备为改进投入多少投资?
  • 组织转型：为了支持未来的状态，您的组织准备并承诺进行哪些级别的操作变更?
  • 风险承受能力：公司愿意承担多少风险？
  • 未满足的需求:市场上存在哪些未满足的需求可以通过体验设计加以解决？
  • 竞争格局:竞争对手破坏现有收入流的潜力有多大？

探索这些因素将帮助您为体验设计工作确定合适的策略。

改进经验的三个策略

改进您的客户体验是一个可以通过各种方式实现的计划，从最肤浅的到最具变革性的，这取决于您的组织的能力和战略目标。

想要改善客户旅程，一个简单的方法是把这个过程比作你如何改善和更新一个家庭或物理空间。你是精炼、改造还是重建？

影响投资矩阵
三种改进经验的策略需要不同的投资金额，对业务和客户都有不同的潜在积极影响。

这些方法代表了对未来的不同愿景。第一种方法，提炼，是最保守的选择，而最后一种方法，重建，是最激进的，也许也是最危险的。对于每种方法，有两个重要的理解因素:

  • 投资：实现目标所需的时间、金钱和努力
  • 影响：对客户和业务的潜在附加值

精炼：低投资、低影响

这种方法就像你可以通过对现有空间做许多小的调整来升级你的家。也许你会重新刷上油漆，给吱吱作响的门的铰链上上油。

改善客户体验意味着以迭代的方式消除痛点，而无需进行任何根本性的调整，从而消除现有旅程的粗糙边缘。重点应放在通过简单的低投资解决方案确定机会，以提高现有经验的质量。

采用这种方法，由于总体投资相对较低，因此解决方案的变革性较小。与其他两种方法相比，为客户和业务增加价值的机会也较低。

改进机会：

  • 解决渠道接触点之间的视觉和品牌不一致
  • 确保信息传递的一致性，并满足旅途中每个点的信息需求。
  • 解决交互层面的痛点。
  • 识别和解决导致支持电话的问题。
  • 解决整个客户过程中的普遍低效问题。

改造：中等投资，中等影响

就像你可能会根据你的需求重塑一个现有的空间一样，重塑客户体验需要重新想象现有的旅程，并做出适度的调整以适应客户的需求。重点应该是利用现有旅程的核心概念，同时改变组件以创造效率和便利，或引入执行任务的新方法。

使用这种方法，因为总体投资是适度的，解决方案可以是相当具有变革性的，所以对客户旅程的影响可能不会是表面的。这需要在组织内部进行操作上和基础上的变革来支持它们。然而，与前一种方法相比，为客户和业务增加价值的机会更高。

改造机会:

  • 介绍更快地完成任务的方法
  • 为提供服务增加透明度
  • 在增强相关性的内容和交互中引入个性化
  • 积极主动：即使在客户达到他们的目标后，也要提供额外的接触点、服务和内容，让用户能够更进一步

重建：高投资、高影响

把这种方法想象成从零开始建造你的梦想之家——只是，它是关于为你的客户建造一个最先进的梦想体验。没有来自老房子的限制，你可以重新想象现状，提供一些全新的和令人惊讶的东西，给客户一些他们不知道他们需要的东西。

每年，新的破坏者公司都会涌现出来，以创新、更好的方式提供旧的服务。他们为消费者创造了全新的体验。很多时候，这些公司看到了未满足的需求，并利用数字技术的变化挖掘这些机会。以下是几个例子：

  • 卡斯珀床垫最早的盒装床公司之一，跳过中间商，把床垫送到你家门口。
  • 租用跑道重新设想了人们如何购买衣服。而不是在传统的零售商店购物，Rent the Runway为顾客提供租赁服装的服务直接通过邮件送到他们家。
  • 柠檬水保险寻求消除保险人和被保险人之间的利益冲突。柠檬水的商业模式不同于典型的保险公司，它只收取客户25%的保费，而留出剩下的75%用于支付索赔和购买再保险。无人认领的保费将由用户选择的非盈利机构每年返还。柠檬水使用聊天机器人和移动应用程序提供保险政策和处理索赔，从而降低成本。

现有的公司也可以在现有经验的基础上进行重建和创新。然而，当你正在享受一个稳定的收入流时，很难看到重建的机会。对于那些可能看到潜力的人来说，脱离现有的工作进入未知领域可能是一项昂贵而有风险的努力。然而，回报可能是巨大的，将巩固你的公司作为新一代业务的主要参与者。重建经验的两个例子包括:

  • 星展银行，这家新加坡的国家银行利用金融技术(fintech)在全球扩展其商业模式服务。其成功的关键之一是利用新的数字功能创建一个其他公司可以建立和整合的数字银行平台。它启动了一个应用程序协议接口(API)，供金融和零售合作伙伴使用，在后台将DBS的功能集成到他们的系统中，因此消除了银行与其传统客户之间的外部银行交互。
  • 网飞公司最初是一项邮购DVD租赁服务，但没有浪费任何时间从网络上下载内容。它利用技术进步重建了更新、更好的体验产品，从而消除了邮件组件。

这些颠覆性体验的共同主线是创新地使用新技术来创造一种以前不可能的体验。这些品牌并没有将数字技术视为现有商业模式的附加物，而是重新构想并提供全新的平台和商业模式，以利用技术的转变。他们已经发现了新的数字功能，可以颠覆他们的商业模式，改变他们的模式，而不是将技术强加到现有产品中。通常，旧模式会阻碍创新，与新技术的融合也很差

使用这种方法，总体投资是高的，解决方案对客户和组织都是可转换的。但是，这种方法具有最大的业务影响潜力。

确定未来愿景

要在任何体验设计计划中取得成功，您必须将您的战略目标与组织中可行和可获得的目标保持一致。要做到这一点，您不仅需要了解当前客户体验中的机遇所在，还需要了解组织在投资于高影响力体验变革方面的能力和承诺水平。

在这样的背景下，你可以调整策略来改进你的旅程设计。如果您不确定哪一种方法最适合您的组织，您可能需要围绕每种方法进行探索和构思。然后根据组织的能力评估每个潜在的未来状态。

参考文献

麦肯锡公司的《从接触点到旅程:像顾客一样看世界》(https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do)