我最近通过了一只小猫，并面临着对我的小毛皮宝宝购买宠物保险的决定。因为猫无法提供任何家庭健康历史，所以我看到了她有一个问题的可能性，因为一个未知的问题：没有办法预测何时或者如果可能会弹出并成为一个重大费用。这种不确定性使得决定相当困难：我可以挽救我的保险金，希望我的猫保持完全健康，但如果出现健康问题，我可能需要花费过高的待遇金额。经过多审议，我的猫现在有自己的保险范围。

购买保险计划是前景理论发挥作用的一个很好的例子。

定义:展望理论描述人们如何在不同的选项(或前景)中做出选择，以及他们如何估计(很多时候是以有偏见或不正确的方式)感知每种选项的可能性。

展望理论由1979年的心理学家丹尼尔·卡纳曼和阿莫斯波尔斯基提出，后来在2002年后，Kahneman被授予诺贝尔经济学奖。（可悲的是，TVERSKY在奖项被授予时死亡。）

人们做决定时所依赖的偏见之一是损失厌恶：就像在上面的保险例子一样，他们倾向于超重的小概率来防止损失．尽管发生代价高昂的事件的可能性很小，但我们宁愿接受较小的、肯定的损失(以保险赔付的形式)，也不愿冒巨额损失的风险。的感知主要健康问题的可能性大于实际的这种事件实际发生的概率。

我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域，我们经常讨论用户如何衡量不同选择的预期效用，以决定采取什么行动或下一步往哪里走。然而，在做决定时，比如是否购买东西、捐赠或选择某种服务水平时，人们很容易受到认知偏差的影响，往往不会做出合乎逻辑的选择。

例如，你会选择什么:获得900美元，还是有90%的机会赢得1000美元(10%的机会赢得0美元)?尽管两种情况下的预期结果是一样的，但大多数人都避免了风险，拿了900美元。然而，如果我让你在损失900美元和有90%的机会损失1000美元之间做出选择，大多数人可能会选择第二种选择(有90%的机会损失1000美元)，从而进行风险寻求行为，希望避免损失。

涉及肯定收益的情景决策图
在处理收益时，人们厌恶的风险，并将在一个风险的前景中选择肯定的收益（红线），即使有风险有可能获得更大的奖励。还要注意，每个选择的总体预期值（或结果）是平等的。
涉及肯定损失的情景决策图
损失以相反的方式处理。旨在避免损失时，人们会成为冒险的风险，并在肯定的损失中取得赌注，希望没有任何支付。同样，这两个选项都有相同的预期值。

这些类型的行为不能通过预期的实用方法很容易解释。在这两种情况下，两种选择的预期效用是相同的（+ / - $ 900）：概率乘以预期的胜利。然而，人们在很大程度上更喜欢另一个选择。

展望理论解释了人们在做出这样的决定时使用的偏见：

  • 肯定
  • 隔离效果
  • 损失厌恶

我们将在下面详细讨论每一种偏见。

肯定

人们倾向于超配确定性高、风险厌恶型期权．我们宁愿获得一场放心的胜利，而不是赢得更多的机会（但也有可能得到任何东西的风险）。在处理某些损失时相反：人们从事寻求风险的行为，以避免更大的损失。

要说服用户采取行动，请考虑使用偏见对您的优势：人们宁愿接受一个小但一定的奖励，以巨大的机会．例如，如果你为撰写产品评论的用户提供奖励，可以考虑给所有评论者提供下次购买时10%的优惠券。这种优惠券(只有当他们回来购买更多物品时才会花你的钱)比1000美元的抽奖更有吸引力，也更有效——这是一个很大的奖励，但不太可能。

来自Aveda.com的电子邮件屏幕截图要求编写产品评论
如果强调的是肯定的收益而不是抽奖，那么要求为最近收购的雅达(Aveda)写一份评论的请求就会强烈得多。邮件的主题栏实际上提到了收到免费样品与下一次购买交换的审查，但它没有在邮件的主要内容中说明。因此，我没有花时间写这篇评论。

这一偏见也可以解释为什么人们经常仍然忠于特定的产品，服务，网站或其他工具。我们可以使用其他可能性比我们当前方法更好的东西的风险，或者我们可以继续使用我们的尝试和真实的工具。

隔离效果

隔离效果是指人们的趋势忽略任何两个选项共有的元素，努力简化和关注不同的不同。

记住每个选项的所有细节会产生太多的认知负荷，所以它只有意义关注不同之处．丢弃公共元素可以减少比较备选方案的负担，但也会根据备选方案的呈现方式导致不一致的选择。

Daniel Kahneman和Amos Tversky呈现了2场景的参与者。在这两个情景中，人们都有初始金额，然后不得不在两个替代方案之间进行选择。

场景1:参与者以1000美元开始。然后他们可以选择：

  1. 使用50％的概率赢得1000美元（并使用50％的概率赢得0美元），或
  2. 肯定地获得另外500美元。

场景2:参与者开始于2000美元。然后他们可以选择：

  1. 以50%的概率损失1000美元(以50%的概率损失0美元)，或者
  2. 肯定会失去500美元。

因为初始金额在两种情况下不同，所以两种情况实际上是等同的：如果他们选择了第一个情景或第二种情况下的选项B，他们将在最终的最终金额是相同的。（选项A和C同样等同于。）但是，人们在两种情况下取​​得了相反的选择：大多数情况在场景1和情景中的丢失 - 厌恶选项C中选择了风险厌恶选项B.

改变问题的框架(通过相应地调整最初的礼物和选项)会导致人们做出不同的决定。

两种情况下的决策图，框定为收益或损失，初始赠与金额
当面对每个决定时，人们会根据这些选择是得到还是损失做出相反的选择。在场景1中，大多数人选择B而不是A，但在场景2中，大多数人选择C而不是D，以避免损失。在这些情况下，人们只关注两个选项之间的选择，而忽略了初始捐赠金额，因为这是两个选项共有的因素。然而，当考虑到这个初始礼物的差异时，可以看到选项A等于选项C，选项B等于选项D——只是框架发生了变化!

当创建内容以说服人们做出某种选择时，考虑它是如何构建的。人们对消极框架信息的反应与对积极框架信息的反应截然不同。你是愿意使用满意率为95%的服务还是抱怨率为5%的服务?消极的配方素瓜人们想到可能的“损失”或负面结果并相应行动。

您还应该考虑如何显示信息以帮助用户识别可以安全地忽视的共同元素以专注于关键差分。例如，呈现产品配置器与用户整体选择不同的产品。看到产品或服务的每一个可能的最终排列都可能导致潜在客户做出不同的决定（或只是压倒性，并引导他们放弃任务），而不是呈现一两种产品，然后选择通过添加特性来定制它们．

支持产品比较中这种简化过程的另一种方法是并排提供重要信息，而不是通过每个产品页面呈现重要信息。比较表突出显示差异工作良好，只要所有物品都包含一致的细节级别。Web上最常见的活动之一涉及用户比较和选择在多个产品或服务之间，因此充分支持这一任务是关键。

损失厌恶

大多数人都会表现得让他们尽量减少损失，因为损失比收益更大，即使这些损失的概率也很小．失败的痛苦也解释了为什么在赌博时，赢了100美元，然后输了80美元，感觉就像净损失，尽管你实际上领先了20美元。人们对失去的反应比他们对得到的反应更极端。(这里的顺序也很重要——如果我们先损失80美元，然后回来并赢得100美元，这将改变我们的参考点，让它感觉像是净收益!)

网站上包含的信息可以发挥人民的偏见，以便说服他们购买或其他一些决定。例如，保险网站经常显示我们可能遇到的不太可能的不太可能的昂贵结果，我们不应该购买保险。这列列列出了我们避免这些大损失，让我们忘记了小小的，但经常付款我们将无限期地制定保险保险。

宠物保险网页截图列出可能的健康费用
保险公司经常利用我们不太重要的超重（有多少只猫患脑癌？），但昂贵的事件让我们购买覆盖计划。在这里，GopetPlan.com列出了昂贵的兽医账单，以便让用户宣传猫保险单。

如果产品或服务本身不能防范巨额损失，我们可以通过了解用户的禁忌来说服他们采取某些行动。如果我们能通过用户研究发现人们的担忧，我们可以提供信息给帮助他们克服那些恐惧或反对．例如，潜在用户可能不愿意在线开始应用程序进程，因为他们担心它需要太多时间，或者需要不容易获得的信息。如果网站知道这种感知，则可以尝试修改它，例如，通过说明应用程序平均需要多长时间，以及需要哪些信息来完成它。

防范用户反对负面体验

展望理论也可以扩展到适用于人民的整体用户体验。我们对损失的时刻更强烈地反应- 以与网站或应用程序的互动期间可能发生的沮丧或混淆的形式。当一切正常工作时，人们认为是常态。但是，一旦任何事情都略有错误，人们的伤害并记住那些不错的经历更长。这就是为什么测试一切都非常重要，并努力解决这些小绊脚石中的任何一个。我们是为那些难以取悦的用户设计的。

结论

前景理论解释了人们在做决定时所依赖的几个偏见。了解这些偏见有助于说服人们采取行动。

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引用:

Kahneman, D.， & Tversky, A.(1979)。前景理论:风险下的决策分析。Moveryetrica.，47（2），263-291。