我最近收养了一只小猫，并面临着是否为我的小毛孩购买宠物保险的决定。因为这只猫无法提供任何家庭病史，我认为她有问题的可能性是未知的:没有办法预测什么时候或是否会出现问题，并成为一项重大开支。这种不确定性让我很难做出决定:我可以省下我的保险费，希望我的猫保持完全健康，但如果出现健康问题，我可能需要花大量的钱来治疗。经过深思熟虑，我的猫现在有了自己的保险。

购买保险计划是前景理论发挥作用的一个很好的例子。

定义:前景理论描述人们如何在不同的选项(或前景)中做出选择，以及他们如何估计(很多时候是以有偏见或不正确的方式)感知到的每个选项的可能性。

前景理论是由心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)在1979年提出的，卡尼曼后来在2002年被授予诺贝尔经济学奖。(遗憾的是，特沃斯基在获奖时已经去世了。)

人们做决定时所依赖的偏见之一是损失厌恶:就像上面的保险例子一样，他们倾向于增持小概率以防止损失．尽管发生代价高昂的事件的可能性很小，但我们宁愿接受较小的、肯定的损失(以保险赔付的形式)，也不愿冒巨额损失的风险。的感知到的发生重大健康问题的可能性大于实际这种事件实际发生的概率。

我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域，我们经常讨论用户如何衡量不同选择的预期效用，以决定采取什么行动或下一步往哪里走。然而，在做决定时，比如是否购买东西、捐赠或选择某种服务水平时，人们很容易受到认知偏差的影响，往往不会做出合乎逻辑的选择。

例如，你会选择什么:获得900美元，还是有90%的机会赢得1000美元(10%的机会赢得0美元)?尽管两种情况下的预期结果是一样的，但大多数人都避免了风险，拿了900美元。然而，如果我让你在损失900美元和有90%的机会损失1000美元之间做出选择，大多数人可能会选择第二种选择(有90%的机会损失1000美元)，从而进行风险寻求行为，希望避免损失。

确定收益情景的决策图
在处理收益时，人们是风险厌恶的，会选择确定的收益(用红线表示)而不是风险较大的前景，即使有可能获得更大的回报。还要注意，每个选择的总体期望值(或结果)是相等的。
确定损失情景的决策图
以相反的方式对待损失作为收益。为了避免损失，人们开始追求风险，在一定的损失上赌博，希望不付出任何代价。同样，这两种选择都有相同的期望值。

这些类型的行为不能简单地用预期实用程序方法来解释。在这两种情况下，两种选择的预期效用是相同的(+/- 900美元):概率乘以预期获胜。然而，人们大多更喜欢其中一种选择。

前景理论解释了人们在做这样的决定时使用的偏见:

  • 确定
  • 隔离效果
  • 损失厌恶

我们将在下面详细讨论每一种偏见。

确定

人们倾向于超配确定性高、风险厌恶型期权．我们宁愿获得一个确定的、较小的胜利，也不愿冒险赢得更多的胜利(但也冒着可能一无所获的风险)。在处理某些损失时，情况正好相反:人们采取寻求风险的行为，以避免更大的损失。

为了说服用户采取行动，考虑利用确定性偏见来为你的优势:人们宁愿接受小但确定的回报，也不愿有机会获得更大的回报．例如，如果你为撰写产品评论的用户提供奖励，可以考虑给所有评论者提供下次购买时10%的优惠券。这种优惠券(只有当他们回来购买更多物品时才会花你的钱)比1000美元的抽奖更有吸引力，也更有效——这是一个很大的奖励，但不太可能。

Aveda.com要求撰写产品评论的电子邮件截图
如果强调的是肯定的收益而不是抽奖，那么要求为最近收购的雅达(Aveda)写一份评论的请求就会强烈得多。邮件的主题栏实际上提到了收到免费样品与下一次购买交换的审查，但它没有在邮件的主要内容中说明。因此，我没有花时间写这篇评论。

这种偏见也可以解释为什么人们经常对特定的产品、服务、网站或其他工具保持忠诚。我们可以冒险使用其他可能比我们目前的方法更好的方法，或者我们可以继续使用我们的可靠的工具。

隔离效果

孤立效应指的是人们倾向于忽略任何两个选项共有的元素，试图简化并关注不同之处。

记住每个选项的所有细节会产生太多的认知负荷，所以只有这样才有意义关注不同之处．丢弃公共元素可以减少比较备选方案的负担，但也会根据备选方案的呈现方式导致不一致的选择。

Daniel Kahneman和Amos Tversky向参与者展示了两个场景。在这两种情况下，人们都得到了初始数量的钱，然后必须在两个选项中做出选择。

场景1:参与者以1000美元开始。然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率赢得1000美元(以50%的概率赢得0美元)，或者
  2. 肯定能再得到500美元。

场景2:参与者开始时只有2000美元。然后他们可以选择:

  1. 以50%的概率损失1000美元(以50%的概率损失0美元)，或者
  2. 肯定要损失500美元。

因为初始金额在两种情况下是不同的，结果表明两种情况实际上是相等的:如果他们在第一种情况下选择B，或者在第二种情况下选择D，他们最终拥有的金额将是相同的。(选项A和C同样等效。)然而，人们在两种情况下做出了相反的选择:大多数人在情况1中选择了风险厌恶选项B，在情况2中选择了损失厌恶选项C。

改变问题的框架(通过相应地调整最初的礼物和选项)会导致人们做出不同的决定。

两种情况下的决策图，框定为收益或损失，初始赠与金额
当面对每个决定时，人们会根据这些选择是得到还是损失做出相反的选择。在场景1中，大多数人选择B而不是A，但在场景2中，大多数人选择C而不是D，以避免损失。在这些情况下，人们只关注两个选项之间的选择，而忽略了初始捐赠金额，因为这是两个选项共有的因素。然而，当考虑到这个初始礼物的差异时，可以看到选项A等于选项C，选项B等于选项D——只是框架发生了变化!

当创建内容以说服人们做出某种选择时，考虑它是如何构建的。人们对消极框架信息的反应与对积极框架信息的反应截然不同。你是愿意使用满意率为95%的服务还是抱怨率为5%的服务?消极的配方质数人们思考可能的“损失”或负面结果，并采取相应的行动。

您还应该考虑如何显示信息，以帮助用户识别可以安全地忽略的公共元素，而将重点放在关键差异上。例如，呈现一个产品配置器，而不是让用户在不同的产品中进行整体选择。看到产品或服务的每一个可能的最终排列，可能会导致潜在客户做出不同的决定(或只是压倒他们，导致他们放弃任务)，而不是向他们展示一两个产品，然后让他们做出选择通过添加特性来定制它们．

在产品比较中支持这种简化过程的另一种方法是并排显示重要信息，而不是仅通过每个单独的产品页面。比较表突出的差异只要所有项目都包含一致的细节级别，就可以很好地工作。网络上最常见的活动之一涉及用户比较和选择在多个产品或服务之间，因此充分支持这一任务是关键。

损失厌恶

大多数人会尽量减少损失，因为损失比收益更大，尽管损失的可能性很小．失败的痛苦也解释了为什么在赌博时，赢了100美元，然后输了80美元，感觉就像净损失，尽管你实际上领先了20美元。人们对失去的反应比他们对得到的反应更极端。(这里的顺序也很重要——如果我们先损失80美元，然后回来并赢得100美元，这将改变我们的参考点，让它感觉像是净收益!)

网站上包含的信息可以利用人们的偏见，以说服他们做出购买或其他决定。例如，保险网站经常显示一长串不太可能发生但代价高昂的结果，如果我们不买保险的话。这张清单让我们避免了这些巨大的损失，也让我们忘记了为了确保保险覆盖范围，我们会无限期地定期支付的小额费用。

宠物保险网页截图列出可能的健康费用
保险公司经常利用我们超重的不太可能(有多少猫得了脑癌?)但昂贵的事件来说服我们购买保险计划。在这里，GoPetplan.com列出了昂贵的兽医费用，试图说服用户购买猫咪保险。

如果产品或服务本身不能防范巨额损失，我们可以通过了解用户的禁忌来说服他们采取某些行动。如果我们能通过用户研究发现人们的担忧，我们可以提供信息给帮助他们克服那些恐惧或反对．例如，潜在的用户可能不愿意在网上开始申请过程，因为他们担心这会花费太多时间，或者需要不容易获得的信息。如果一个网站意识到这种认知，它可以尝试修改它，例如，说明应用程序平均需要多长时间，以及需要哪些信息片段来完成它。

保护用户避免负面体验

前景理论也可以扩展到人们的整体用户体验。我们对失去的时刻做出更强烈的反应——在与网站或应用的互动过程中，人们可能会感到沮丧或困惑。当一切正常时，人们就会认为这是常态。但是，一旦发生了轻微的错误，人们就会退缩，并将那些糟糕的经历铭记更久。这就是为什么测试一切并努力修复这些小障碍是如此重要。我们是为那些难以取悦的用户设计的。

结论

前景理论解释了人们在做决定时所依赖的几个偏见。了解这些偏见有助于说服人们采取行动。

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引用:

Kahneman, D.， & Tversky, A.(1979)。前景理论:风险下的决策分析。费雪47(2), 263 - 291。