网络可信度是20世纪90年代末出现的一个研究领域，当时网络成为主流。2002年，斯坦福大学的BJ Fogg和他的团队进行了一项研究，让参与者使用两个不同的地点。然后，参与者被要求投票给他们认为最可信的网站，并解释他们的投票。然后，他们的评论被编码成类别，例如外观、结构和焦点。
定义:Prominence-interpretation理论建议人们通过判断网站吸引他们注意力的突出属性来确定网站的可信度。
这个理论有两个关键组成部分:重要和解释。突出性是指网站中突出的、用户可能会注意到的那些突出元素。解释是指人们如何判断这些元素。例如，一个彩色的动画横幅广告很容易被注意（突出），人们可能会根据它来判断网站的可信度（例如，假设该网站不值得信任，因为它有令人讨厌的广告）。
该理论继续假设，如果突出或解释没有发生，用户将无法判断网站的可信度。
在他详细阐述突出解释理论的文章中，BJ Fogg定义了影响该理论两个组成部分的因素。我们在下面描述它们。
突出
显著性受以下因素影响：
- 用户参与:用户的积极性如何?他们有多大可能浏览网站
已经熟悉该公司的访问者可能会减少对网站的审查。 - 网站主题:新闻、娱乐、电子商务等等
相同的属性可以在一种类型的网站上突出，也可以在不同的网站上非常典型。 - 任务：寻找信息，悠闲地浏览，购买产品，等等
用户的任务会影响那个人的注意力而且很可能会注意到。 - 用户体验：主题方面的专家与新手
新手用户可能比专家阅读更广泛或寻求不同的信息。专家用户也可能比其他人更严格地审查一些网站，这取决于他们的期望。 - 个体差异：一个人的识字水平、年龄、背景知识等
不同的人有不同的认知能力和身体能力;这些能力将影响他们在页面上的突出表现。
理解
释义受以下因素影响:
- 用户脑海中的假设:文化、过去的经历、认知偏见等等
用户的个人历史会影响他们对页面元素的理解。例如，美国用户可能会正确理解某人嘴里有吹风机的插图，并产生积极的含义，但对于来自不同文化的人，因为吹风机并不常见，它可能看起来像一支香烟，并产生消极的含义。 - 技能/知识:用户在该主题的能力水平
在影响突出程度的同时，技能也会影响解读。律师或安全专家在表单中输入个人信息之前可能会寻求隐私政策，而其他人可能会忽视潜在的风险。 - 背景：用户的期望、环境、情景规范等
用户对网站有一定的期望基于他们从其他网站学到的标准他们认为什么是合理的。例如，他们可能会接受地图应用程序分享他们的位置，但当手电筒应用程序要求他们这么做时，他们可能会退缩。
突出解释理论的争论
这一理论是网络可信度研究的重要一步。这代表了在这一领域的先前研究的改进，原因有二:
- 这是基于行为，而不仅仅是对网站可信度的看法。人使用他们回应的网站，而不是简单地说他们的感觉很重要，不使用网站．
- 与之前的研究不同，问卷工具要求开放式的反应与引导调查相反(因此没有主要的人们需要考虑特定的站点属性）。一个封闭式的问题，如“网站的隐私政策在决定其可信度方面有多重要？”会让人们想到隐私政策，并潜在地感觉到它的重要性应该在评估可信性时很重要，即使在自然情况下他们可能完全忽略这样的文件。
Fogg的研究也提供了经验证据，某些元素的视觉突出程度会影响网站的可信度，而单靠文字是不足以建立可信度的。第一印象与视觉设计做的权力。
突出解释理论的局限性
值得注意的是，这项研究有局限性，因为它最终是基于人们的主观报告。（在我们自己的298项研究中主观分数和被测成绩之间的相关性是r= 53。虽然这是一个很强的相关性，但它远不是完美的价值r=1，意味着有更多的实际使用比你能从问卷中得到的。)因此，数据有两个重要的缺点:
- 这项研究询问了人们他们的想法认为影响了他们对可信度的感觉，迫使他们将这些情绪合理化。很有可能，人们报告的东西实际上并没有影响他们的感觉，但却是参与者能找到的对他们感觉的最有可能的解释。
- 参与者必须还记得影响网站可信度的要素，并描述它们。有可能是人们不记得的其他因素，在更大程度上影响了他们对可信度的评估。
(这是所有自我报告数据的两个标准问题。)
UX的实际应用
虽然我们不能预测影响可信度评估的所有因素，但我们至少应该改进用户积极体验和回忆的交互部分。因此，我们可以利用这个理论来为页面提出潜在的视觉设计解决方案。我们可以从以下问题开始:
- 哪些元素在我们的页面上最突出？
视觉突出度通常由物体相对于其他物体的视觉重量确定（即物体与其他物体的对比度有多大？与其他物体的对比度有多大？）。突出的元素是否会增加价值或增加信任？重要的事情还不够突出吗？我们是否可以修改我们的设计，使相关信息或图像更加突出？ - 对突出元素的解释是正面的还是负面的?
根据我们对设计惯例和标准的了解，当前的设计在多大程度上满足了用户的期望?我们的网站是否会带来令人不快的惊喜?我们如何确保我们的设计选择将产生一个积极的可信度整体解释?
例如，过去版本的MoneyStrains.com网站在英雄空间中展示了一幅漫画。当我们在一项可用性研究中测试该网站时，参与者称该图片为“cutesy”，或者说图片中的主题看起来“像一个间谍”。该图片明显突出，因为它是参与者经常识别的一个元素，其本身并不是一个“坏”图片。这是一个很好的插图，显然是一个专业的形象。然而，在金融服务业的背景下，上述短语没有得到积极的解释。因此，通过应用这一理论，我们假设这一具有负面解读的高度突出的图像将导致负面可信度评估。事实上，该研究中的许多用户最终决定使用不同的资金管理服务。
这个（或其他）插图的影响可以被认为是视觉“语调”的一个例子，就像我们分析书面语气，某个音调对于一个行业中的一个品牌可能是正面的，而对于另一个行业中具有不同品牌的品牌可能是负面的品牌感知目标．
该网站已经被多次重新设计。在最近的一次迭代中，英雄空间以两个行动号召（CTA）为特色询问个人信息。虽然这些行动要求本身并不坏，但时间和背景可能会导致负面解读。因为许多登陆主页的用户事先对公司一无所知，CTA是不成熟的，会给人留下负面印象。我们许多研究中反复出现的一个主题是N网站要求太多，太快，许多用户不高兴，失去了信任。因此，出现得太早（在同一页上出现两次）的CTA可能被视为穷困潦倒的并削弱了公司的信誉（尽管我们已经尽了最大努力来挽救它）权威标识)．
一个积极的元素并不一定是一个快乐的人或笑脸。在…的情况下非营利组织网站例如，访问SaveTheChildren.org的一名研究参与者评论说，“这些孩子[在旋转木马照片]然而，当非营利网站展示成功故事和快乐数字时，研究参与者发表评论，如“这些孩子看起来很健康…”，并且不太可能信任该网站并捐款。非营利组织的成功故事是有时间和地点的。然而，尽管第一组图像描绘了负面情绪（悲伤、焦虑、绝望），但它们符合用户期望和预期的潜在捐赠者问题（例如，“我为什么要向这个慈善机构捐款？”），因此产生了积极的可信度评估。
站点元素的解释与它所唤起的情感关系不大，而与它所满足(或未能满足)的期望关系更大。
如何测试显著性和解释力
团队可以通过运行一个五秒测试或其他屏幕截图超时测试。
这个时间范围从50毫秒到5秒。最短的时间将只识别最突出的属性，随着时间窗口的增长，将识别更多的次要项目。
屏幕显示后，研究人员应询问参与者后续问题，如“你能回忆起页面上突出的内容吗？”如果参与者很难描述他们看到的内容，询问他们是否能回忆起视觉或图形，或者是否有任何单词出现在脑海中来描述页面本身。这将有助于了解哪些元素在页面的最初几秒钟（或更短时间）内特别令人难忘或引人注目。
请注意，这些测试最好只运行一次，不要事先提醒参与者屏幕将消失。作为研究人员，我们希望尽可能模拟现实，以确保我们的发现是有效的。如果参与者知道屏幕将消失，他们可能会改变他们的正常行为，例如，他们可能会尝试要记住页面上的某些元素，如果你想要多个屏幕，请考虑使用学科间的设计而不是学科内的设计．这些研究中的任务将极大地影响参与者的视线，从而影响他们的记忆。
由于预算、时间和资源是有限的，实践者可以利用这些发现，通过确定哪些界面元素首先引起用户的注意，确定在下一个设计周期中修改哪些界面元素的优先级。然而，仅仅知道如何吸引用户的注意力是不够的。然后，当五秒钟的测试与可用性测试相结合时，可以对解释进行评估，随后是开放式或结构化的回答，或带有数字评级的调查．在用户测试中，有足够的空间来密切观察参与者的期望，并确定何时以及为什么这些期望可能无法实现。面对面的测试还可以揭示用户可能没有名字的问题，但这仍然可能影响整体的可信性评估。虽然调查可能是有帮助的，但它应该作为其他观察性研究的补充，而不是作为数据的拐杖。
结论
创建一个可信的网站并研究用户的印象并不像人们想象的那么难以捉摸。可能没有一个完美的公式，但通过仔细评估页面上的元素，我们可以确定我们的设计是否传达了正确的信息。尽早建立这种信誉将确保我们的客户信任我们。毕竟，信任是建立持久关系的第一步。
更多关于如何提高可信度的信息，请参阅我们的课程，有说服力的网页设计．
工具书类
Fogg, BJ, Soohoo, C.， Danielson, D .， Marable, L.， Stanford, J.， Tauber, E.:“人们如何评估一个网站的可信度?”(2002)
Fogg，BJ：“突出解释理论：解释人们如何评估在线可信度”，CHI 2003：新视野，722-723。（2003）
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