按区域可用性

记者经常工作时间紧迫．

虽然这肯定不是一个新颖的见解，但这一陈述直接导致了许多指导方针，如何设计企业网站，既可为记者所用，又能传递预期的公关影响。我们研究过的大部分网站的公关部分未能支持记者在他们寻找事实、信息和人脉的过程中，他们可以利用这些来撰写有关公司及其产品的报道。

网站必须是痛苦的明确公司的目标， 产品与服务。高科技初创公司的网站对呈现通用，流行语填充尤其臭特派团陈述这同样适用于它们最糟糕的竞争对手和生产完全不同产品的公司。

如果记者找不到他们在网站上寻找的内容，他们可能不会在故事中包含该公司。记者一再表示，差的网站可用性可以减少或完全消除他们的新闻报道的一个公司。例如，在使用一个网站遇到困难后，一位记者说:

“…我就不愿意再去那个网站了。如果我可以选择写一些其他的东西，我就会写一些其他的东西。”

另一位记者描述了如果他找不到媒体联系人或报道所需的事实，他会怎么做:

“与其写错，不如不写。”我也许会完全回避这个话题。”

许多记者居家办公．许多人也有旧电脑设备，并不完全沉迷于下载最新软件。因此，非标准数据格式或尖端技术倾向于堵塞其互联网连接，有时甚至崩溃他们的计算机。因此，旨在确保所有新闻材料在运行的低端家用计算机上工作软件落后两个版本最新的版本。我们建议网站以简单、标准的HTML格式呈现所有新闻信息。记者不喜欢PDF和其他用户一样多。

用户研究：3轮

为了了解记者是如何使用网站的，我们在几年的时间里进行了三轮用户研究。我们在美国举办了大部分会议，但也在丹麦、香港和英国举办了会议，以确保我们的研究结果在国际上的适用性。

共有40名记者参与了研究。他们为各种各样的出版物工作，从拥有数百万读者的大型全国性报纸和杂志，到拥有10 - 50万读者的中型地方报纸和专业杂志，再到规模较小、目标明确的出版物。除了印刷媒体，参与者还为广播节目和网站撰稿。一些参与者是记者，而其他人是自由职业者。

我们使用了几种研究方法:

• 可用性实验室中的传统用户测试。
• 网站访问用户的位置，这通常是一个家庭办公室(特别是自由记者)。
• eyetracking.研究，我们录制了用户在屏幕上看的地方。

我们在3轮研究轮次上测试了42个不同的网站及其新闻区域。网站范围从庞大的公司 - 例如美国航空公司，拜耳和中国移动 - 小公司，B2B供应商，初创公司，非营利组织和政府机构。

记者的信息需求

网络是最重要的研究工具对于记者。当被问及他们如何获得有关公司或组织的基本信息时，我们研究中的所有记者都表示他们将首先进行一些网络研究。

大多数记者开始通过搜索外部服务 - 主要是谷歌，也是道琼斯互动和lexis-nexis等传统服务 - 之后他们访问了该公司自己的网站。这一发现强调了具有清洁公司网站的重要性，以清晰标记的新闻界或公关部分，可以快速为记者提供信息。它还强调需要在外部搜索服务（再次，主要是谷歌在本文时的需求）。

记者不容易上当，他们不会把公司自己的话当成事实。事实上，几乎所有的记者都说，新闻稿只对了解一家公司试图如何定位自己有用。我们强烈建议公关领域与外部资源(包括媒体报道)建立链接;新闻记者常常认为来自独立报纸和杂志的文章比来自独立报纸和杂志的文章可信得多公司自己的新闻稿．我们在评估产品的预期客户的研究中看到了类似的结果消费者- - -面向业务的网站因此，链接到外部媒体报道也有助于促进销售。

记者给出的五大理由访问公司网站是:

• 找到PR联系人（姓名和电话号码）
• 了解公司的基本情况(高管姓名的拼写、他/她的年龄、总部所在地，等等)
• 了解公司对事件的解读
• 检查财务信息
• 下载图片用作故事中的插图

这些基本信息必须很容易找到，并且应该清除掉许多网站上掩盖事实的市场语言和过多的废话。记者们没有时间去深耕复杂的导航树，也没有时间从市场营销的糟粕中筛选事实。特别是，页面必须以易于扫描的组织良好的块显示信息。分散注意力的动画和无关的库存照片对急于找到事实的记者没有帮助。

来自我们的眼影研究的以下示例显示了一份记者审查美国航空公司母公司的财务报表清单。请注意用户的眼睛如何跳过Blah-Blah文本然后直接去拿物品清单。还要注意大多数标题只有1到2个固定词:新闻稿和其他声明的标题必须是这样写的，这样记者就可以通过阅读几个词来把握主旨，因为这是他们浏览此类列表的方式。值得一提的是:记者们都很忙，工作期限很紧。相应地设计你的PR页面。

每个蓝点代表用户眼睛的一个注视点。
(圆点越大表示停留时间越长。)

事实和人类

令人惊讶的是，很多网站都很难找到该公司的官方名称———，这是记者在写文章时经常需要的一个关键事实。

一般来说，你展示的关于公司、产品和高管的有趣事实越多，对公关就越有利他们可以在故事中使用的事实．我们的研究参与者对真实信息比对营销宣传更感兴趣，他们立即放弃了营销宣传。

例如，这里是一名记者对一些BMW网站的产品信息：

“这实际上是更精确的信息。这不是推销。这一项,‘褶皱区”,关于灯光，这些都是高科技的东西，我认为读者会觉得有趣。这些就是我想要的细节。”

以下是我们新的眼球追踪研究中的舆情图，显示一名记者在TNT网站上阅读新闻稿。请注意记者是如何关注最初项目列表和第二张表格中的事实的。记者几乎没有读过结尾的段落，大部分都忽略了第一个表，它没有那么有趣。

一名记者阅读新闻稿的Gazeplot。
每个蓝点代表用户眼睛的一个注视点。

网站还必须提供一种简单的方式联系一个活人在公关部。虽然一个网站可以回答许多基本的问题，并提供很大的帮助，记者几乎总是想与人交谈。以下是两位记者的语录，他们很难找到公关联系方式和财务信息:

“我肯定看到了一封电子邮件，但我忘了它在哪里。我永远不知道是否有人在读这封邮件。对我来说，今天有截止日期是很常见的，如果今天需要的话，我也不会使用电子邮件。我就不引用了[这家公司]．"

“我的瞬间沮丧，我认为它不会泄漏到我的故事中。但它让我想知道公司人民的能力。你知道记者使用该网站。让我觉得有人觉得有人是避免的，或者他们是无能的。“

显然，找到PR网站的信息的能力对记者对网站的印象产生了强烈影响，因此在他们察觉本公司的方式上。

PR可用性的变化

由于我们自2001年以来进行了几轮研究，我们可以将过去的情况与当前的事态进行比较。在此过程中，我们发现了4个主要变化:

• 更好的设计．专业管理的公司网站现在遵守更多的可用性指南，因此不太可能在他们的公关页面上犯最严重的错误。虽然网站还远远不能完全满足记者的需求，但它们已经不像以前那么糟糕了。因此，今天的记者在获得他们需要的信息方面比过去更成功。最大的改进与他们最关键的任务有关:找到公关联系人的电话号码。
• 增加搜索统治地位．在我们早期的研究中，记者在直接向公司网站和首先使用搜索引擎之间均匀分裂。今天，记者倾向于使用搜索作为他们的第一步。这类似于我们为普通用户看到的趋势，谁也依赖于搜索引擎。
• 技术改进的用户．记者的电脑现在很多降低崩溃的可能性因为PDF或其他非网络媒体文件。技术在一定程度上已经稳定下来了。然而，我们仍然建议你避免使用PDF格式发布新闻稿和大多数其他公关信息，因为这种格式会惹恼用户。
• 拥抱多媒体(在概念上)。今天的记者们最好明白视频,网络广播等多媒体。然而，他们的主要投诉是，多媒体内容往往更难使用并包含肤浅信息。公司显然需要努力将“新媒体”变成“有用媒体”。

另一个变化是公关可用性要求增加了很多。我们报告的新版本包含103条设计指南;第一版只有32个。早期的指导方针仍然适用，因此在某种程度上，记者的基本需求没有什么变化。但是，除了这些基本要素之外，设计师还必须获得更多的细节，使网站的公关领域达到标准。

评论一个网站不是我们的一项研究的一位记者总结了许多人表达的一种感觉:

“公司有责任让自己的网站更容易使用。你会立刻开始讨厌这家公司，其实它并不是。”

最终，PR相关的可用性归结为一个简单的问题：为什么要花费财富对外公关(试图向记者推销)当你忽视了简单的提高效率的步骤时入站的公关(满足访问你网站的记者)?

（完整报告用于设计PR部分的可用性指南该网站提供免费下载。)