最近，我们进行了一个大规模调查了解人们是如何根据在线信息做出重要决策的。这项调查得到了复制和扩展由Xerox Parc研究人员进行的一项研究1997年。

与最初的研究相比，我们发现，与22年前相比，如今批判性的互联网使用涉及更多旨在理解主题的活动。我们还注意到，相当比例的关键信息是被动获取的，这意味着用户并没有开始寻找这些信息。

在本文中，我们关注的是被动信息采集与活动信息采集的不同之处以及用户有什么不同的（其中用户有先前的目的地找到某些信息）。我们的研究表明，超过22年，在所有导致重大决策或行动的事件中，被动信息获取从4%增加到14%。

我们确定了两种与被动信息获取相关的活动:

  • 勘探:浏览时意外发现信息
  • 通知:信息包含在电子邮件、短信或推送通知中

活跃与被动信息采集

我们发现有效和被动获取涉及关键决策的信息之间的5个差异。与主动信息采集相比，我们观察到被动信息获取的实例有：

  • 更多的社会互动
  • 不同的用户期望
  • 涵盖的内容类型较少
  • 广告的强烈影响力
  • 使用的设备较少

被动信息获取过程中更多的社会互动

我们观察到这一点与主动获取信息相比，被动收集关键信息的人更有可能与他人互动（P.<.01）。换句话说，当人们发现重要信息而不寻找它时，他们更有可能想要与他人互动。

伴随社会互动行为的频率
在被动信息获取过程中，人们与他人互动的可能性几乎是主动信息获取过程中的两倍。

中描述的我们的方法论文章，我们对关键事件数据的分析确定了5种类型的社会互动：

  • 合作：与其他人一起做出决定
  • 查询:问别人更多的信息
  • 通知:从别人那里获得信息(无需询问)
  • 分享:与他人分享信息
  • 执行：通过社交互动完成一个行动或目标(如打电话购买)
伴随的社会互动行为类型
在被动信息获取过程中，人们比主动信息获取过程中更容易与他人共享信息。

对于被动信息获取，共有是伴随社交互动的主要类型。被动信息收集过程中，人们分享的信息明显多于主动信息收集过程（21%对2%）。

例如，受访者浏览了这个消息，在印第安纳州看到了龙卷风的报告，然后她与朋友分享了他们警告他们。另一个用户称赞方便共有Yelp的功能，因为她的朋友可以很快建议在迈阿密的哪里吃饭。

Yelp的共享特性
Yelp移动应用程序：人们可以轻松地与他人分享餐厅信息。

相比之下，在积极寻找信息的过程中，最常见的社会互动(15%)是查询-通常是为了获得更多的信息，以便最终作出决定。例如，一名受访者比较了不同的抵押贷款选择，“给银行打电话询问后续问题，并确定了最适合她的贷款和授予选项。”

Bestbuy网站允许店铺代表和买家之间立即沟通，通过帮助按钮可在产品页面。与产品相关的具体问题可由专家直接解答。

最好Buy_Help中心
百思买网站允许用户和店铺专家之间进行即时沟通。此功能支持查询式的社交互动。

更多的背景，更多的定制期望被动信息获取

我们询问人们，在他们用来被动获取信息的网站或应用程序中，是否有什么他们希望改变的地方。使用主题分析，我们确定了人们提到的首要问题，并比较了主动和被动信息获取的预期。

在被动信息获取中重视相关信息和可信信息

尽管内容问题是主动和被动关键事件中报告最多的类别，但用户在这两类活动中重视内容的不同方面。

主动信息搜索者需要以多种格式显示的详细信息(例如，文本和视频)，并捕捉各种视角(包括内容提供者和用户)。他们还希望信息清晰易懂。例如，一个研究并购买了洗衣机-烘干机组合的用户想要产品的各个方面的图像。另一名学习游戏规则的受访者希望信息“更直接、更切题”。

但在被动信息获取期间，主要问题是缺乏背景因为用户经常偶然地和孤立地遇到有限范围的信息——例如，他们遇到一条新闻或一个单独显示的产品，而没有周围的上下文。他们想了解更多信息或查看更多选项。例如，一名用户浏览了一篇关于虐待动物的文章，并决定成为素食主义者，他希望这篇文章有“更多信息的链接”。另一位阅读CBD油的用户希望能够轻松订购文章中提到的产品。

因此,提供上下文信息可以帮助用户对他们意外发现的内容采取行动。至少，提供链接到相关内容，尽管有更广泛的上下文功能，如比较表或polyhierarchical信息架构也可以帮助，这取决于你的内容和产品空间的性质。

用户还强调了内容的重要性信誉和透明度在被动地接收关键信息时。一个用户报告阅读一篇文章，让她反对某个政治家的投票;她希望这篇文章“清楚地汇集来源。”另一位关于摇滚乐的垃圾克雷尔报道的另一个用户报告说：“我希望有较少的耸人听闻的新闻或点击诱饵。”

虽然许多人根据他们被动接收的信息做出决定，但这并不意味着欺骗他们是可以的。链接诱饵和煽动性标题可能会增加转化率在短期内，但从长期来看，这种策略将削弱用户的信任在你的网站上。

无源信息采集的定制价值

通知对用户行为产生了深远的影响。用户提到需要个性化和定制体验，而不是被无数不符合他们兴趣的通知淹没。例如，一个人浏览了有关婴儿产品召回的新闻，并对它表示关注，他说:“我希望能够关注有关该产品的新闻。”另一名用户写道:“我只希望推送重要新闻和天气消息。”

（In general, the ability to be informed about future events and other forms of follow-up information is extraordinarily poorly provided on today’s internet. This means that doing so well is a major opportunity for individual sites to stand out and establish direct connections with customers that bypass search engines and social-media sites.)

更窄的被动信息获取的内容范围

如果我们仔细观察人们被动获得的信息的类别，我们会有趣地发现，与主动获得的信息相比，它们的多样性更少:产品信息及采购那新闻与政治,人覆盖了81%的被动信息获取。这一发现可能部分是由于在我们的研究中，被动性信息获取事件的数量较少(71个回应vs 427个回应在主动信息寻求类别)。

然而，在浏览活动中，这三个类别也经常被探索。当用户浏览社交媒体或阅读新闻时，他们可能没有一个明确的目标，所以如果他们被动地发现了意想不到的信息，他们可能会切换到不同的任务。

产品信息及采购是主动和被动信息获取中报道最多的内容类别。人们更有可能认为是批判性的健康积极的信息(P.< 0.001)，这是有道理的——大多数人积极寻求健康问题的答案。另一方面，被动活动的比例较高新闻与政治（P.<0.001），和人类别(P.< 0.001)，与各自活动事件的比例相比较。

顶级内容类别
中关键信息的相似比例产品信息及采购积极和被动地聚集在一起。另一方面，与之相关的关键信息健康更可能被积极收集，而重要内容与新闻与政治和人更可能是被动地收集。（注：我们只显示了报告最多或显示出统计显著差异的4种内容类型。共有13种内容类别。对于9种休息类别，要么没有显著差异，要么被动事件的数量太少，无法进行有意义的比较。）

付费内容对被动信息获取中的决策有很大影响

我们已经在本能地报告了用户避免广告；这种行为会导致如下现象广告盲点．然而，虽然人们发现大多数广告令人讨厌和没有帮助，但这并不意味着广告总是无效的。当广告具有正确的针对性、相关性和精心呈现时，它就能对用户产生预期的效果。

付费内容，包括广告(31%)和促销邮件或通知(6%)，占我们观察到的重要被动信息获取的37%。相比之下，427名受访者中只有1人提到在积极的信息收集过程中受到广告的影响。

这种差异的原因是什么?当用户从事被动的信息获取时，他们的目标驱动更少，因此更容易让他们的注意力被各种各样的内容所吸引——无论是有机的还是付费的。另一方面，在许多情况下，当人们在追求一个目标时，在线广告是干扰性的，与这个目标无关。

人们向关键付费内容报告的来源支持这些假设：社交网站（例如，推特，Facebook）和面向浏览服务（例如，Hulu，Reddit）。

  • “我在Facebook上看到一则跑步鞋打折的广告，结果我买了这双鞋。”
  • “买我现在的手机，谷歌Pixel 2 XL。一直在Hulu上看到关于它的广告。通常要像躲避瘟疫一样避开商业广告。”

因此,它是对很重要让你的广告与用户的潜在目标和兴趣保持一致，但尽量不要打扰他们。当我们询问用户是否对他们用来寻找关键信息的网站或应用有任何建议时，执行被动信息获取的用户并没有过多地抱怨广告。但积极获取信息的受访者通常会被放置在内容中间的破坏性广告所挫败。(这并不奇怪，因为在另一项研究中，我们将这种类型的广告确定为最不喜欢广告为桌面)。

在被动信息采集期间更多移动使用

与积极的信息寻求相比，人们是不太可能使用大型设备比如台式机和笔记本电脑在进行被动信息获取时。差异极显著(P.= 0.06）。

而且，当人们被动地获得关键信息时，他们就会不太可能为一项任务使用多个设备. 22%的主动信息搜索者报告使用了多种设备，但被动信息获取者仅为10%（差异有统计学意义，P.< 0.05).

设备
当被动地获取关键信息时，人们不太可能使用像笔记本电脑和台式电脑这样的大型设备。
一个与更多设备的百分比
被动信息获取所涉及的设备较少。在积极获取信息时，人们更有可能在同一任务中使用多种设备。

这一结果似乎很简单。被动信息获取是无计划的、偶然的，通常发生在人们在他们的设备上消磨时间时——主要是在他们的智能手机上。他们可能无法使用其他设备，或者通过通知或电子邮件接收到的信息可能会产生错误紧迫感并鼓励他们快速做出决定。

想象一下，现在是晚上8点，你在晚饭后随意浏览社交媒体。社交媒体上的广告告诉你，你喜欢的护肤产品有折扣。点击广告，你会看到短时间内50%的折扣。所以你马上在手机上购买产品。这是调查中的几个参与者报告的一个场景。行动是由一种紧迫感和缺乏而且人们不太可能在这些会议期间更换设备——他们确实是怕“输”交易。

结论

我们的研究表明，越来越多的人意外地查找关键信息，没有特别寻找它。通过浏览发现的电子邮件和推送通知以及通过浏览发现的内容可以作为决策的基础 - 如果内容是声音，不言，则包含足够的细节，并针对用户的一般兴趣定制。

设计人员有责任通过创造强大的方式使其内容可被发现信息香味对于那个内容。良好，准确的文章摘要，清除呼叫采取行动，让人们进入正确的工作流程，不同的无缝过渡渠道(例如从电子邮件到网站)都可以确保用户充分受益于偶然在网络上遇到的相关信息。

我们发现那些被认为是相关的内容(包括广告)很可能会受到用户的青睐。但只有当我们了解用户并理解他们的兴趣和行为时，我们才能确定什么是相关的。一方面，这意味着将我们的受众作为一个群体进行探索——进行用户研究，以确定总体目标和任务。但这也意味着在个人层面上了解人们，通过考虑他们的历史和他们以前的交往——这一壮举变得越来越容易实现机器学习技术增加采用和可访问性。