营销电子邮件和新闻通讯：UX调查结果

我们开始2002年研究时事通讯．从那时起，我们对时事通讯和营销电子邮件可用性进行了六项大规模研究。我们最近的研究涉及一个日记研究9名参与者来自两个国家(美国和西班牙)可用性测试来自两个国家(美国和加拿大)的28名参与者。我们专注于订阅和取消订阅过程，以及接收、打开和阅读商业电子邮件消息。

反思过去的电子邮件通讯并看看我们多年来有多远。当我们回顾现有研究的趋势，可用性问题和用户行为并将这些与今天的人进行比较时，更改是戏剧性的。在我们的研究中仍然观察到的一些问题仍然存在，但设计师多年来学到了很多，而且他们已经解决了我们曾经看到的许多可用性问题。布拉沃。但是，我们现在注意到新闻通讯如何适应我们生活的新挑战。在本文中，我们概述了过去和今天的新闻通讯之间的一些最大差异。

随时间变化的通讯可用性

〇正式认购较少过去订阅时事通讯的过程往往非常复杂——也许是因为收件箱和时事通讯在许多方面都有很大的不同。人们不得不处理电子邮件管理问题、垃圾邮件和网速慢，所以订阅时事通讯曾经是一项重大承诺，反映了有意与组织建立一种专门的关系。订阅表格通常很长，而关于时事通讯的内容和交付时间表的细节也很详细。用户希望这种级别的信息能够理解同意接收来自组织的消息所作出的承诺。

由于多年来这些限制条件中的一些已经得到了纠正，许多用户关于订阅的担忧已经消失了。此外，用户的心态也随着时间而改变。近年来，电子邮件数量的增加造成了一种情况，人们不可能对所有的信息都给予充分的关注，所以他们不太关心收到的信息，因为他们知道他们可以很容易地忽略这些噪音或选择他们投入时间的东西。由于这些原因，用户现在更看重低成本和高效的注册，而不是详细的解释和流程。网站上的订阅表单变得越来越短，并且经常被嵌入到页脚或其他交易中。这并不是说用户在订阅时事通讯之前不欣赏它们的一些关键细节。这仍然是一个很好的实践，在注册的时候沟通关于订阅的基本知识，设定期望，并帮助客户感到知情。

〇垃圾邮件的演变垃圾邮件曾经是用户和时事通讯出版商的一个巨大担忧。用户希望避免垃圾邮件，并对注册时事通讯持谨慎态度，担心他们的电子邮件地址会被共享，导致未经请求的消息。出版商正在努力确保他们的合法通讯不会在收件人的收件箱中被标记为垃圾邮件。现在，用户不再像以前那样担心垃圾邮件了。垃圾邮件拦截工具在识别和适当过滤垃圾邮件方面已经变得更好了，有优先级的电子邮件收件箱有助于为用户组织信息。事实上，“垃圾邮件”一词背后的含义也随着时间发生了变化。它不再被严格用于描述未经请求的电子邮件信息。在我们的研究中，参与者使用“垃圾邮件”这个词来描述他们认为随机的、非个人的、不相关的、有太多促销宣传的、或大量发送的营销邮件。

在我们的日记研究中，一位用户收到了美国电话电报公司(AT&T)发来的一份时事通讯，标题是“给史蒂文的一条消息”。当他打开电子邮件时，收到的只有一个礼品袋的动画图像，上面写着:Mystery Flash Sale，加上DirectTV客户的特价优惠．提示:这真的很重要，还有一个标签为“了解更多”的链接。收信人说:“标题吸引了我的眼球，但里面却是垃圾邮件。它只是一个巨大的摇晃的袋子，上面写着“神秘的限时抢购”。它是如此的垃圾和不吸引人。我为什么要点击?“神秘的惊喜”没有什么引人注目的。他们只是想卖给我一些东西然后把它伪装成慈善活动。我宁愿他们只是告诉我他们卖的是什么，交易是什么，而不是玩游戏。”

另一名用户收到了来自一家餐饮集团晚餐俱乐部的关于即将举行的活动的消息，他说:“所以我注册了这份时事通讯，但我觉得这与我无关，有点垃圾。我是说，我想我应该预料到这一切的但我不知道这个厨师是谁也不知道这和这随机事件有什么关系。感觉没有人情味，这就是讨厌的地方。这对我来说是垃圾邮件。”

“对我来说，这是垃圾邮件”是本用户引用中最重要的术语。垃圾邮件是在观察者(即收件人)的眼中。

在我们的研究中，许多用户不喜欢那些不符合他们兴趣的信息。很多时候，这些类型的信息被认为是垃圾邮件，这种态度表明了个性化在营销电子邮件和时事通讯中日益重要。

情感联系和个性化需求-在我们最初几轮的研究中，最重要的发现之一是，用户对时事通讯有情绪反应。订阅一份时事通讯所付出的努力和承诺，在用户和公司之间形成了一种情感联系。这些信息给人一种私人的感觉，因为它们到达了用户的收件箱，而且用户与它们之间有持续的关系。这种联系的消极方面是，与新闻通讯有关的问题对组织的影响很大品牌．

在最近的研究中，我们发现人们对时事通讯的情感联系已经减弱——事实上，用户似乎已经对收件箱中显示的内容麻木了。人们收到的电子邮件太多了，以至于他们无法完全关注。

虽然可能会有一些用户感觉强烈的时事通讯，但总体上对时事通讯的依恋感已经消退。组织必须努力从人群中脱颖而出，并且在不牺牲可用性的情况下挑战变得突出。

在正确的时间传递高度个性化和相关内容的通讯能从收件人那里得到最积极的情感回应。数字的功能个性化的内容和体验在最近几年变得越来越强大，用户已经习惯于期望从营销信息中获得高水平的相关性。收件人希望组织使用关于他们的已知信息，在他们的通讯和营销信息中传递有价值和相关的内容。如前所述，许多没有这样做的消息被认为是垃圾邮件。

一个用户收到了从viking河游船的消息，这些消息并不具体地对他的喜好说，“没有是个性化的。他们可以根据自己的选择来个性化内容......在他们的网站上。“另一个用户对来自Booking.com的旅行促销电子邮件有类似的想法：“所提供的优惠应该基于我的网站上的搜索，这不是电子邮件中包含的目的地。”

大多数用户喜欢时事通讯或发现它有价值的原因与它的相关性和他们对内容的兴趣程度有关。一名用户说:“我喜欢这个，因为它是为我定制的;它根据我的兴趣包括课程和学习模块。”另一位收到diy项目和手工创意信息的用户表示喜欢这封邮件，因为“这是我感兴趣的东西;这让我觉得自己富有创造力和效率。”

相关内容不需要高度针对性。相关性可以是特定的凌晨、季节或事件．一个有关于一个关于新咖啡饮料季节的信息的信息说：“我觉得它与年龄和季节的时间相关。这不是随机的。“

当用户抱怨这封邮件的相关性时，一半的用户表示他们打算退订，而另一半用户表示他们会继续收到这封邮件，但会忽略或删除它们。在现实中，大多数人选择忽略未来的电子邮件，而不是努力取消订阅。

个性化和提供相关体验已经成为用户体验和客户体验的下一个重要竞争需求。组织必须投资于学习如何识别客户，并使用他们拥有的关于客户的数据来预测他们的信息需求。其结果将是更好的客户体验、参与度和忠诚度——部分由于个人的、有针对性的、及时的通讯和营销信息。

关于取消订阅的担忧较少 -过去，通讯接收者在试图离开邮件列表时会遇到困难。每个组织都有自己的退订流程，这通常是一项耗时的任务。现在组织需要包含一个取消订阅链接在他们的通讯中，这个任务变得更容易了。

虽然用户对退订不需要的时事通讯所付出的努力不太关心，但他们并不总是这样做。用户已经创建了跨账户和跨文件夹过滤邮件的系统，以限制对收件箱的影响，因此许多邮件甚至不会被看到。人们还发现，忽略或删除不需要的信息很容易。不管出于什么原因，邮件列表的所有者显然不应该假设所有订阅用户都想收到他们的时事通讯。许多用户可能只是忽略了取消订阅。

一些时事通讯故意隐藏说明或使说明过于复杂，让人难以退订。这样做的动机可能是为了留住尽可能多的用户，以最大限度地扩大许可营销计划的覆盖面。在现实中，一旦用户不再想要通讯，你就没有用户的“许可”，不管他们是否跳过了要求从列表中删除的门槛。如果用户不断收到不需要的通讯，这些信息将开始产生事与愿违的效果，并成为他们对你的公司感到恼火的定期提醒。最好让他们走。

更少的格式问题，破碎的链接，和破碎的图像-过去，电子邮件客户端充满挑战，以适当地呈现图像和各种格式。HTML技术有所改进，使电子邮件呈现相当可预测和稳定。电子邮件客户端也提高了它们的功能，并且在这些功能中横跨景观中的景观更加一致性，使格式问题和破碎的图像较少对通讯发布者的关注，以及收件人的罕见问题。

改变布局,当我们开始研究时事通讯时，所有东西都是为桌面屏幕设计的。新闻稿的布局是为大屏幕设计的，考虑到滚动有限。多栏布局很常见，这意味着内容水平密集，消息简短。当现代移动设备出现时，这些布局就出现了问题。2012年，我们仍然发现重大mobile-usability问题因为这些多栏布局。

在过去几年中，大多数新闻通讯都适应了小屏幕，并且现在在移动设备上呈现许多消息。组织已迈向通讯模板，这些模板是流体的，适应各种屏幕尺寸。单列电子邮件非常常见。

有趣的是，许多在大屏幕上看到的多专栏时事通讯现在对用户来说似乎过于复杂(即使模板在移动设备上适当缩放)。单列网页和电子邮件设计全宽图像，低内容密度，更多的滚动在最近几年已经变得司空见惯，似乎用户已经习惯了看到这些设计。单栏布局一次显示更少的项目在视口中，使电子邮件感觉干净和流线型。多栏布局导致更小的图像和更窄的文本列。用户通常认为多栏目的时事通讯设计过于拥挤和杂乱。

（用户是在小型手机上阅读困难内容时慢但我们首先不建议在电子邮件中发布超级复杂的材料。)

与全宽高质量照片相比，用户倾向于找到小型，缩略图样式的图像，与全宽高质量照片相比不那么有价值且引人注目。这种关于图像的态度符合更具视觉电子邮件通信的趋势。

视觉传达的成长新闻通讯和营销电子邮件中最具显着变化之一是转向更具视觉通信。

近年来，图像在网络上的使用总体上发生了变化，因为许多网站将图像作为设计的关键组成部分，而不是次要元素。例如，网站可能在页面顶部使用一张大的高分辨率照片，或者在整个网站使用全宽度的图像。(然而，这种趋势并不总是导致可用性设计．)电子邮件通讯也是如此。虽然图像在电子邮件交流中一直占有一席之地，但今天的营销电子邮件使用图形和图像作为主要的固定装置。

在过去，伴随着多列布局中基于文本的内容的小缩略图图像是典型的。然而，在我们最近一轮的研究中，认为具有密集的布局和小型复杂图像的通讯被认为是杂乱的，并且想象的想象是日期，或低质量。现在，随着网络上的重点，用户强烈优先于可以看到全屏或更大的尺度，看起来很高，并清楚地显示细节。

一位收到The Infatuation发给餐厅的时事通讯的用户说:“我觉得这封邮件设计得很好，因为图片很大，条理很好，也容易理解。这封邮件没有太多的词语或混乱。”

除了向基于图像的设计的转变之外，其他视觉元素像Emojis和动画GIF等视觉元素已经在通讯和营销电子邮件中建立了他们的位置。Emojis是情感，对象或符号的小视觉表示。这些小象形文现在通常用于主题行，以引起注意，添加上下文，并将情绪带到收件箱中的消息。

虽然对网络来说并不新鲜，但gif动画已经重新成为一种有用的工具，使我们的数字交流更具表现力。毫无疑问，组织已经开始在他们的简报中以深思熟虑的方式使用动态gif，以增加通过传统静态渠道传递的价值。这些动画图像不仅提供了情感元素，还可以展示正在使用的产品，提供补充信息。

更大的文件和更快的下载 -这些高度可视化的时事通讯设计趋势的一个缺点是，时事通讯的尺寸较大，收件人下载时需要大量的数据。当拨号上网仍然是访问网络的主要方式时，速度和文件大小是互联网用户和时事通讯订户的一个大问题。组织在限制文件大小方面做得越来越好，网络速度也在提高，所以这些问题在最近几年已经不那么令人担心了。然而，随着移动连接的增长，一个新的重点放在文件大小:许多用户不得不为用户使用的数据量付费此外，在网络连接差的地区，下载速度也会受到影响。因此，我们仍然必须注意时事通讯的下载时间和通过移动网络传输的数据量。

客户关系维护的电子邮件规则

电子邮件是互联网上最古老的媒体形式，诞生于1972年，当时我们的许多读者还没有出生。但电子邮件在与Snapchat等刚起步的互联网媒体形式的竞争中表现良好。我们的研究参与者仍然欣赏好的电子邮件并阅读它们。所以，如果你的品牌可以发送相关和有趣的电子邮件，这种过时的媒体形式仍然是与你的客户保持联系的最佳方式。

完整的报告

有关电子邮件营销和通讯可用性199电子邮件用户体验设计指南可供下载。