直播电子商务:我们能从中国学到什么

liverstream电子商务是一种商业模式，其中零售商、影响者或名人通过在线视频流销售产品和服务，演讲者在其中演示和讨论产品并实时回答观众问题。直播会议可以在电子商务网站或社交媒体平台上进行。可以是商店或品牌规格影响者还可以主持livestream活动，以促进来自不同供应商的项目。

直播电子商务在中国迅猛发展。根据福布斯据估计，这个行业每年能赚600亿美元。2019年，中国约37%的在线购物者(2.65亿人)进行了直播购物。在淘宝2020年光棍节(11月11日)上，直播业务的销售额为60亿美元(是前一年的两倍)。

这一趋势正在蔓延到中国以外的美国和其他国家。TikTok与沃尔玛合作，并于2020年12月举办了第一次livestream销售活动。十位有影响力的人在一小时的活动中通过一些试用演示来推广沃尔玛的产品。人们可以浏览特色商品列表，甚至下订单活动期间，直接在TikTok应用程序中。

亚马逊还推出了它的生活平台在这个网站上，网红推广商品，与潜在客户聊天。Facebook和Instagram正在探索电子商务和社交媒体的整合。例如，新商店该功能允许用户在Instagram上直接浏览产品和下订单-一种形式的社交商务．(我们将在本文后面对社交商务和直播电子商务进行比较。)

本文分析了livestream电子商务是如何工作的，以及传统电子商务网站可以从中学习到什么，从而更好地为客户服务。

由于美国的livestream电子商务仍处于初步阶段，本文中提供的许多示例都来自我们在中国的用户研究。

对Livestream会话的剖析

基本的流媒体接口组件

为了更好地理解livestream电子商务会话涉及的内容，让我们先看看它的组件，使用来自Amazon Live的示例。

典型的livestream会话具有以下基本组件：

1. 视频,主持人展示产品，谈论产品，回答观众的问题。

在Amazon Live的例子中，流占据了大部分屏幕空间。

2. 正在推广的产品清单，产品当前被高亮显示

这个列表出现在亚马逊视频流的底部。

3. 聊天区，观众可以输入问题和评论与主持人和其他观众互动

聊天区在亚马逊直播流的右侧。

4. 一个反应按钮，用户可以用来发送反应，显示为动画表情符号

在亚马逊的视频流右下方，反应按钮显示为一个小星星图标。

更多的直播功能在中国的应用程序

除了这些基本功能，中国应用程序中的流媒体界面通常还包括以下额外功能:

• 图片对图片的视点在当前产品的详细信息页面上

客户可以在不错过现场演示的情况下浏览产品的产品细节页面——他们可以以图片中图片的方式观看视频。

• 观看他们感兴趣的产品展示的能力

观众可以观看之前播放的产品的录制演示；如果产品在特色产品列表中没有任何演示，他们可以要求主持人展示该产品。因此，livestream有一个按需组件——如果观众对特定产品感兴趣，那么这些产品在演示中会获得优先权。

• 优惠券中心

观众在购买之前会被提示查看可用的优惠券。一些优惠券在用户进入会话后立即可用；另一些优惠券需要更多参与，例如观看会话10分钟或与3位朋友共享会话。主持人可以决定每个优惠券的详细信息（如折扣金额）。

• 忠诚度

每个观众都有一个忠诚度水平，代表他们过去参与主持人的直播。观看、评论和购买可以提高等级(作为一种形式游戏化）.当查看者进行评论时，用户名旁边会显示忠诚度级别。一些主持人只给忠实的观众保留高价值的优惠券。

（你可能会注意到，美国的livestream会话通常可以在桌面或移动设备上访问，但在中国，livestream电子商务主要集中在智能手机上。主要原因是大多数中国在线购物者在智能手机上下单——据艾瑞搜索网（iresearch.cn）的数据，移动交易占所有在线交易的85%左右（2019年的在线购买）

Livestream电子商务的关键特征

Livestream电子商务有几个独特的功能：

• 集成到各种平台:大多数直播会话并不依赖于新的平台、应用程序或服务，而是利用当前流行的平台。
• 通过在上下文中展示产品来模仿店内购物体验:顾客可以从不同的角度看到主持人展示的产品是什么样子的，甚至可以要求特定的模特穿上特定的服装。
• 高度互动，社交，和好玩的和游戏化:用户可以与主持人和其他观看同一会话的人进行交互，得到他们的问题和关注的答案。像优惠券和赠品这样的辅助手段偶尔会被用来增加参与，主持人可能会讲笑话。我们的一位参与者将其视为“一种新的娱乐形式”。
• 通常依赖于稀缺性和紧迫性:用户觉得如果他们在直播期间不下订单，就会失去这笔交易，因为直播提供了很好的折扣和有限的库存。

集成到平台

品牌和个人有两种方式通过直播来推广产品:社交媒体或电子商务平台。无论他们使用哪个平台，直播频道都自然融入了平台的基本功能。

在淘宝等传统电子商务应用中，当用户搜索一件商品时，产品列表将包括直播会话中出现过的商品，并带有一个特殊的动画图标，表明该产品可获得正在进行的直播。

在抖音(中文名字TikTok)等社交媒体平台上，有专门的转播画面频道是主页上的特色。它的工作原理与抖音上的其他内容相同。在转播画面功能，观众可以向上滑动看到不同的(可能相关的)直播会话。(人们使用同样的手势浏览短视频:向上滑动，就会发现一个新的短视频，要么是他们关注的人发布的，要么是算法推荐的随机视频。)

在我们在中国进行可用性测试研究期间，一名用户在拼多多移动应用上购买了一个橱柜整理器。她输入了自己的查询，得到了一个结果列表。她被一个有别于其他产品的直播环节所吸引，参观了它的细节视图。她点击了直播视频，看了半分钟。“那些有直播的网站可以向你展示真正的产品，所以他们更值得信赖她说，“它会告诉你尺寸、形状和材料。它更简单。”比描述更直观。”

在上下文中动态显示产品

Livestream会议向用户展示产品的外观、如何使用和设计，甚至是如何制作。

为橱柜组织者购物的参与者称赞livestream帮助她对产品的材质和尺寸有了直观的印象。她说，“如果它说PPC是它的材料，我可能不明白它是什么。但是在直播过程中，他们会把产品放在离摄像机很近的地方，所以你可以直接看到它是什么。而且，40x50厘米对我来说很难想象，但当我看到女主持人拿着这些组织者时，我对他们的尺寸有了更好的了解。”

直播可以引入一个新品牌，提高其可信度。例如，一些销售本地产品的有影响力的人可能会在开始销售产品之前，举行直播会议，解释产品来自哪里，以及当地人是如何消费这些产品的。这种方法有助于城市居民与农村地区的小企业和产品建立信任。

高度交互性和社交性

Livestream会话与产品视频相似，它们可以近距离展示产品细节。一些零售商甚至会在产品细节页面上以视频形式展示产品视频。然而，有一个很大的区别:流是交互式的。正如一位与会者指出的那样，“我更喜欢直播(而不是产品视频)，因为我可以问问题并立即得到回答。”

这种互动性使得直播成为一种高效的方式来了解产品，同时得到问题的回答。这就像走进实体店一样:主人可能会问候你，问你想看什么产品，甚至提供推荐。虽然用户不能直接与主机对话，但他们可以发送文本信息，这些信息会出现在会话中每个人的聊天记录中。如果有多个模特展示这些衣服，用户可以要求特定的模特穿特定的衣服，以模仿他们的店内试穿体验。

由于许多国家和地区仍处于COVID-19大流行的封锁状态，直播电子商务的这一方面目前尤其具有吸引力。即使在那些可以去商店购物的地方，许多顾客仍然不愿去，认为这是一种健康风险。

个人的、具体的问题，可能没有预期或涵盖在产品细节页面可以快速得到回答。例如，一名参与者观看了一段用水管洗车的视频直播。“我的水龙头在二楼，所以我想确保水管足够长。主人很快回答了我的问题，所以我马上点了菜。”

对一位客户的回答可能也会让其他人受益。一位参与者表示：“人们可能会问我以前没有想到的问题。看到主持人如何回答他们的问题也有助于我做出购买决策。”

通常情况下，一个特别的社区会围绕着一系列的直播活动而产生:品牌的追随者或有影响力的人会成为他们直播活动的忠实观众。他们通过键入新用户问题的答案和分享自己的经验来帮助忙碌的主人。他们的言论增加了品牌或产品的可信度:他们是真正的用户，实时发表自己的意见;他们甚至可能在用户名旁边有一个徽章，表明他们在会话中呆了多长时间，以及他们的购买量。回头客可以获得额外的优惠券和奖励。

实时评论还能让卖家判断哪些商品最受欢迎，并补充供应。

创造一种稀缺感和紧迫感

一些直播活动利用心理技巧创造紧迫感：他们让客户相信如果他们不马上下订单，就会失去这笔生意．

• 更大的折扣和更多礼物这些产品可能全年都有，但折扣和礼物只对参加直播的人开放。为了将忠实的直播观众与偶然碰到打折产品的普通用户区分开来，一些公司可能会要求直播观众在下单时输入一个独特的“促销码”，以获得更多的礼物和返现。促销码只会在直播期间随机宣布;因此，它能吸引用户停留更长时间。这种做法也有助于用户形成心智模型直播就等于特别折扣和礼物。
• 股份有限例如打折产品通常库存有限。主人可能会强调:“这个疯狂的价格只有1万台。”
• 对时间敏感的优惠券:很多直播环节会发放10-20元的优惠券，几小时后过期。这种策略迫使用户进行快速、冲动的购买。
• 激励和赠品对于在livestream期间购买的用户：在livestream期间，会话主持人有时会宣布仅向那些购买了东西的观众成员提供的惊喜赠品。这些奖金让用户更有动力进行购买。

直播电子商务与类似概念的区别

Livestream电子商务与其他可能更常见的购物方式有一些相似之处:

• 社会商业
• 电视购物频道
• 影响评价

社交商务vs.直播

社会商业指无需切换到其他专门的电子商务渠道(如网站或应用程序)，就能在Facebook或Instagram等社交媒体平台上购物的能力。正如我们之前讨论的，Instagram和Facebook商店功能允许用户直接在平台内下单。

如果Livestream嵌入到社交媒体平台中，那么Livestream电子商务可以是社交媒体商务的一种形式（如上文提到的TikTok上的沃尔玛Livestream事件）。直播视频格式不同于社交电子商务中更常见的格式（即图片和文本），但它仍然是一种社交媒体平台可以轻松容纳的格式。

和社交商务一样，直播电子商务支持渠道内购买(即，用户可以在不去其他网站或应用程序的情况下下订单)，并降低了成本交互成本．与社交商务不同，直播可以通过为直播观众提供时间敏感折扣来营造一种紧迫感。

然而，并不是所有的直播电子商务都是社交媒体商务，因为就像我们在亚马逊直播案例中看到的那样，直播可以嵌入到电子商务网站和应用程序中。但即使是在这些渠道上，直播电子商务通常也包括客户评论或其他反应等社交功能。这种直播通常会在社交媒体上做广告。

中国的电子商务应用程序淘宝网（Taobao）更进一步，允许品牌和影响者在自己的淘宝网页（类似于Facebook上的商业网页）上发布新闻，比如他们的淘宝直播时间表。用户可以在不离开淘宝应用程序的情况下为未来的会议评论甚至建议他们想要的产品。商店和有影响力的人可能会向在帖子上留言的追随者发放优惠券，以增加参与度。这种做法使电子商务应用程序成为一个社交媒体平台，因为它促进了企业和客户之间的沟通。这种电子商务和社交媒体应用程序的整合尚未在美国出现；在中国，这可能是由于使用一个应用程序实现多种不同功能（如微信也是这样吗）.

电视购物频道

直播电子商务也会让我们想起电视购物频道。在互联网时代之前，电视购物可以让顾客不用去商店就能近距离看到商品。

现代电视购物频道已经采用了与网络相关的技术，以提高购买的吸引力和便捷性。例如，在QVC的网站或手机app上，人们可以“观看和购物”:可以直播电视节目，观众可以立即购买展示的产品。

现代电视购物频道与直播电子商务有以下相似之处:

• 他们是一种娱乐形式吗例如人们购物是为了消磨时间。
• 他们创造一种紧迫感和一致性：折扣对时间很敏感，广告上宣传的产品供不应求。
• 他们以生动的方式展示产品附加的细节和说明

然而,livestream电子商务不仅仅是电视购物的在线版本。它的社交功能和产品的多样性使其独特，并吸引了更多的受众。

• 直播电子商务比电视购物更具互动性．在直播环节中，人们可以实时评论、提问、查看回访用户的评论。游戏化设计用于鼓励用户在渠道中停留更长的时间。相比之下，客户和电视主持人之间的互动是最小的，可能与当前的产品无关:主持人可能偶尔阅读一条推文，但不能立即回答客户的问题。客户与主机的交互不是这个项目的一部分。
• Livestream会议提供了更多种类的产品和服务．由于启动一个直播会话的成本非常低(理论上，唯一的要求是一部手机)，个人和品牌可以销售任何类型的产品，从书籍到婴儿服装，从鱼到家具。肉毒杆菌、按摩和健康饮食计划等服务也可以成为特色。电视购物的成本更密集，公司可能不得不权衡他们是否能从促销某些商品中获利。因此，人们可以在直播上找到几乎任何类型的产品，而在购物频道上的选择将会有限得多。(这就是广播与窄播的区别。窄播是利用互联网的能力，吸引有特定品味的小众观众。)
• 与电视购物频道相比，流媒体直播的内容不那么精致，感觉更真实．直播主持人的演讲感觉更即兴和特别，因为主持人可能会回应观众的要求。有时候，产品的缺点也会显现出来。因此，直播让人觉得更值得信赖，因为主持人不只是展示完美的产品。
• 现场会议交流感到亲密和私人因为高互动性。对于一些用户来说，直播就像最喜欢的电视节目一样——他们一遍又一遍地重复观看。主人知道他们忠实的追随者，每次都欢迎他们，并向他们询问未来活动的建议。用户感觉他们对影片内容有发言权吗并与东道主建立社会关系。
• 一些名人，就像演员、女演员，甚至首席执行官一样促进特定的品牌,从而增加品牌的影响力（通过光环效应)到他们的粉丝(通常是千禧一代或Z一代)，他们会迫不及待地观看他们的直播．
• 当直播主持人知名度较低时，用户会对所推广产品的可信度感到不确定。电视购物频道通常由大公司拥有，但livestreams可以由小企业和随机个人创建。用户必须信任主持人。一名中年研究参与者指出，“几天前，我在Gree Electric首席执行官举办的livestream活动中买了一台空调。我知道产品的质量是由她保证的。如果是我不知道的随机影响者，她与产品没有任何关系，我会更加谨慎。美国TikTok的livestreaming没有任何第三方保证nlike on Taobao.【后者有专门的客户服务团队，当人们使用支付宝付款时，有退款保证。】

影响者评论vs.直播电子商务

西方观众更熟悉的另一个类似概念是（基于视频或文本的）影响者在社交媒体或博客上发布的评论。与livestreams一样，评论包含官方网站上未包含的详细和主观解释，为客户提供全新的第三方视角，并最终推广品牌。它们还可能产生与信任相关的问题：影响者是否喜欢某个特定品牌或专业品牌因为她的推荐获得了激励？客户必须按照他们的直觉进行自己的研究。

然而，深入的视频评论(如由专业YouTube技术评论人Marques Brownlee制作)不同于直播电子商务，因为它们通常更长、更全面、信息更丰富。此外，在视频评论中，推广者和观众之间的互动是单向的，交流是异步的——在内容发布后，影响者可以选择回答观众作为评论发布的某些问题，但他们没有义务这么做。此外，由于推荐不是实时发生的，任何优惠或折扣都不会对时间敏感。

人们在研究购买时可能会将这些评论视为资源，但不一定会立即购买。因此，与直播相比，它可能更难追踪收入和估计ROI创造这样的评论。

外卖

Livestream电子商务允许品牌详细展示其产品，实时回答用户问题，保持用户参与度，并鼓励冲动购买。设计师和服务提供商可以从这个新的交互渠道中学到什么？

Livestream电子商务适合你的品牌吗?

按照以下步骤确定该潜在通道的优先级:

调查对livestreams的需求，以及您的观众是否有可能参与其中。你是否在TikTok、Facebook或Instagram等社交平台上有固定的粉丝或稳定的粉丝群?你的客户对直播有什么看法?产品视频、专家评论或网络研讨会会影响他们的购买决定吗?使用这些指标以及行为和态度数据来估计对直播的需求。尝试一些试播直播活动，看看效果如何。

估计直播的短期和长期成本。如果你在社交媒体上的影响力很小，而且你的大部分销售来自你的网站，那么在从零开始创建一个新渠道之前要三思。建立一个渠道是一回事;长期维持一个渠道并最终使其盈利是另一回事。你是否需要为这个渠道建立一个独立的团队?你能改变现有团队的关注点来尝试它吗?

看看你的竞争对手。他们已经开始探索这个领域了吗？他们的实验进展如何？关注竞争对手并不意味着你需要直接模仿他们的行为。观察用户对直播活动的反应可以帮助你做出决策。

创造高质量的直播-电子商务体验

如果你决定开始一个直播频道，遵循这些高水平的技巧来最大化效果。

与你的追随者互动，建立社会关系。Livestream电子商务是一个高度互动的渠道。直播不仅仅是推广你的产品，也是培养和维护与客户的长期关系。他们可以后为你的生意辩护（而且，由于建立一个忠实的基础需要时间，你不能仅仅在几周内尝试直播，然后放弃它。）

使用时间敏感的提议和赠品来增加用户粘性．当用户来到一个新的频道时，他们不确定会发生什么。即时奖励，如优惠券或其他对时间敏感的优惠，让他们有理由在那里停留更长时间，探索你能提供什么，甚至下订单。

确保一个无缝omnichannel经验．购买的便捷性对于流媒体会话的成功至关重要。观众应该能够毫不费力地直接从直播流中购买。将产品链接到产品详情页面，并提供一键支付选项，可以减少付款的步骤。

坚持你的品牌形象，但要灵活并适应你的观众的资料．直播观众可能与你的大部分观众略有不同;当你和它交流时，确保你说的是正确的语言。

倾听反馈并进行迭代．新渠道是企业的新冒险;初期的挫折和错误是不可避免的。积极向参与直播的粉丝寻求反馈。了解他们想要什么，然后迭代你的流媒体结构和内容。

从Livestream电子商务中学习，但不要采用它

如果你决定不追随这一趋势，等着看它如何发展，那么从直播中仍有很多教训需要吸取，

用户喜欢直播是因为产品以不同的角度和使用场景显示．即使是传统的电子商务网站也可以考虑用更丰富的方式来展示产品和服务。使用包含同一产品近景和远景的视频。展示产品在不同的环境或不同的人穿。例如，在诺德斯特龙的网站上，一些产品详细页面有简短的视频，销售代表可以在视频中近距离展示产品或指出某些细节。

提供方便、实时的通信渠道，比如实时聊天和商店专家预约。在直播环节中，主持人会立即回答个性化的问题;用户不需要花时间调查规格和大小信息。实时聊天可以帮助回答即时的个人问题，节省用户的时间和精力。

考虑客户的社交需求．直播会话的社交方面表现在两种不同的方式:(1)回头客提供的内容社会证明（2）主持人以互动的方式回答观众的问题并回应他们的要求。企业可以通过展示客户评论并在产品页面上回答正确的问题来满足客户的社会需求。此外，他们还可以调查忠实客户经常光顾的社交媒体渠道，并在这些渠道上建立一个以品牌为中心的社区。