直播电子商务:我们能从中国学到什么

liverstream电子商务是一种商业模式，在这种模式下，零售商、有影响力的人或名人通过在线视频流来销售产品和服务，主持人在其中演示和讨论提供的产品，并实时回答观众的问题。直播可以在电子商务网站或社交媒体平台上进行。它可以是特定的商店或品牌;网红还可以举办直播活动，推广来自不同供应商的商品。

直播电子商务在中国迅猛发展。根据《福布斯》据估计，这个行业每年能赚600亿美元。2019年，中国约37%的在线购物者(2.65亿人)进行了直播购物。在淘宝2020年光棍节(11月11日)上，直播业务的销售额为60亿美元(是前一年的两倍)。

这一趋势正在中国之外蔓延到美国和其他国家。TikTok与沃尔玛合作，于2020年12月推出了首个直播销售活动。在一个小时的活动中，十位有影响力的人通过一些试穿示范来推广沃尔玛的产品。在活动期间，人们可以浏览特色商品列表，甚至直接在TikTok应用程序中下订单。

亚马逊还推出了它的生活平台在这个网站上，网红推广商品，与潜在客户聊天。Facebook和Instagram正在探索电子商务和社交媒体的整合。例如，新商店该功能允许用户在Instagram上直接浏览产品和下订单-一种形式的社交商务．(我们将在本文后面对社交商务和直播电子商务进行比较。)

本文分析了直播电子商务是如何运作的，以及传统电子商务网站可以从中学到什么，以更好地为客户服务。

由于美国的直播电子商务仍处于初级阶段，我们在本文中提供的许多例子都来自我们在中国的用户研究。

对Livestream会话的剖析

基本的流媒体接口组件

为了更好地理解流媒体-电子商务会议涉及的内容，让我们先看看它的组件，使用Amazon Live的一个例子。

典型的流会话有以下基本组件:

1. 视频,主持人展示产品，谈论产品，回答观众的问题。

在Amazon Live的例子中，流占据了大部分屏幕空间。

2. 正在推广的产品清单，产品当前被高亮显示

这个列表出现在亚马逊视频流的底部。

3. 聊天区域,观众可以输入问题和评论与主持人和其他观众互动

聊天区在亚马逊直播流的右侧。

4. 一个反应按钮，用户可以用来发送反应，显示为动画表情符号

在亚马逊的视频流右下方，反应按钮显示为一个小星星图标。

更多的直播功能在中国的应用程序

除了这些基本功能，中国应用程序中的流媒体界面通常还包括以下额外功能:

• 图片对图片的视点在当前产品的详细信息页面上

客户可以在不错过现场演示的情况下浏览产品的产品细节页面——他们可以以图片中图片的方式观看视频。

• 观看他们感兴趣的产品展示的能力

观众可以观看之前展示过的产品的录像演示;如果产品在特性产品列表中，但没有任何演示，那么它们可以请求主机显示该产品。因此，livestream有一个按需组件——如果观众对某个产品感兴趣，这些产品就会优先呈现。

• 息中心

观众被提示在购买之前查看可用的优惠券。有些优惠券在用户进入会话后立即可用;另一些则需要更多的参与，如观看10分钟或与3个朋友分享游戏。主人可以决定每个优惠券的细节(比如折扣金额)。

• 忠诚的水平

每个观众都有一个忠诚度水平，代表他们过去参与主持人的直播。观看、评论和购买可以提高等级(作为一种形式游戏化）.当查看者进行评论时，用户名旁边会显示忠诚度级别。一些主持人只给忠实的观众保留高价值的优惠券。

(你可能会注意到，美国的直播会话通常可以在台式机或移动设备上进行，但在中国，直播电子商务主要集中在智能手机上。主要原因是大多数中国网购者都是通过智能手机下单的。根据艾瑞咨询的数据，2019年，移动交易约占所有网购交易的85%。)

Livestream电子商务的关键特征

Livestream电子商务有几个独特的特点:

• 集成到各种平台:大多数直播会话并不依赖于新的平台、应用程序或服务，而是利用当前流行的平台。
• 通过在情境中展示产品来模仿店内购物体验:顾客可以从不同的角度看到主持人展示的产品是什么样子的，甚至可以要求特定的模特穿上特定的服装。
• 高度互动，社交，和好玩的和游戏化:用户可以与主持人和其他观看同一会话的人进行交互，得到他们的问题和关注的答案。像优惠券和赠品这样的辅助手段偶尔会被用来增加参与，主持人可能会讲笑话。我们的一位参与者将其视为“一种新的娱乐形式”。
• 通常依赖于稀缺性和紧迫性:用户觉得如果他们在直播期间不下订单，就会失去这笔交易，因为直播提供了很好的折扣和有限的库存。

集成到平台

品牌和个人有两种方式通过直播来推广产品:社交媒体或电子商务平台。无论他们使用哪个平台，直播频道都自然融入了平台的基本功能。

在淘宝等传统电子商务应用中，当用户搜索一件商品时，产品列表将包括直播会话中出现过的商品，并带有一个特殊的动画图标，表明该产品可获得正在进行的直播。

在抖音(中文名字TikTok)等社交媒体平台上，有专门的转播画面频道是主页上的特色。它的工作原理与抖音上的其他内容相同。在转播画面功能，观众可以向上滑动看到不同的(可能相关的)直播会话。(人们使用同样的手势浏览短视频:向上滑动，就会发现一个新的短视频，要么是他们关注的人发布的，要么是算法推荐的随机视频。)

在我们在中国进行可用性测试研究期间，一名用户在拼多多移动应用上购买了一个橱柜整理器。她输入了自己的查询，得到了一个结果列表。她被一个有别于其他产品的直播环节所吸引，参观了它的细节视图。她点击了直播视频，看了半分钟。“那些有直播的网站可以向你展示真正的产品，所以他们更值得信赖,”她说。“它会告诉你它的大小、形状和材料。它更比描述更直观。”

在上下文中动态显示产品

Livestream会议向用户展示产品的外观、如何使用和设计，甚至是如何制作。

为橱柜组织者购物的参与者称赞直播帮助她对产品的材料和尺寸有了即时印象。她说:“如果它说PPC作为素材，我可能不明白它是什么。但在直播时，他们会把产品放在离摄像机非常近的地方，这样你就能直接看到它是什么。此外，40x50厘米的尺寸对我来说很难想象，但当我看到女主持人抱着这些组织者时，我对他们的尺寸有了更好的了解。”

直播可以引入一个新品牌，提高其可信度。例如，一些销售本地产品的有影响力的人可能会在开始销售产品之前，举行直播会议，解释产品来自哪里，以及当地人是如何消费这些产品的。这种方法有助于城市居民与农村地区的小企业和产品建立信任。

高度交互性和社交性

Livestream会话与产品视频相似，它们可以近距离展示产品细节。一些零售商甚至会在产品细节页面上以视频形式展示产品视频。然而，有一个很大的区别:流是交互式的。正如一位与会者指出的那样，“我更喜欢直播(而不是产品视频)，因为我可以问问题并立即得到回答。”

这种互动性使得直播成为一种高效的方式来了解产品，同时得到问题的回答。这就像走进实体店一样:主人可能会问候你，问你想看什么产品，甚至提供推荐。虽然用户不能直接与主机对话，但他们可以发送文本信息，这些信息会出现在会话中每个人的聊天记录中。如果有多个模特展示这些衣服，用户可以要求特定的模特穿特定的衣服，以模仿他们的店内试穿体验。

由于许多国家和地区仍处于COVID-19大流行的封锁状态，直播电子商务的这一方面目前尤其具有吸引力。即使在那些可以去商店购物的地方，许多顾客仍然不愿去，认为这是一种健康风险。

个人的、具体的问题，可能没有预期或涵盖在产品细节页面可以快速得到回答。例如，一名参与者观看了一段用水管洗车的视频直播。“我的水龙头在二楼，所以我想确保水管足够长。主人很快回答了我的问题，所以我马上点了菜。”

一个客户的答案可能也会让其他客户受益。一名参与者表示:“人们可能会问我以前没有想到的问题。看主人如何回答他们的问题也有助于我做出购买决定。”

通常情况下，一个特别的社区会围绕着一系列的直播活动而产生:品牌的追随者或有影响力的人会成为他们直播活动的忠实观众。他们通过键入新用户问题的答案和分享自己的经验来帮助忙碌的主人。他们的言论增加了品牌或产品的可信度:他们是真正的用户，实时发表自己的意见;他们甚至可能在用户名旁边有一个徽章，表明他们在会话中呆了多长时间，以及他们的购买量。回头客可以获得额外的优惠券和奖励。

实时评论还能让卖家判断哪些商品最受欢迎，并补充供应。

创造一种稀缺性和紧迫感

一些直播活动利用心理技巧来制造一种紧迫感:他们让顾客相信这一点如果他们不马上下订单，就会失去这笔生意．

• 更大的折扣和更多的礼物这些产品可能全年都有，但折扣和礼物只对参加直播的人开放。为了将忠实的直播观众与偶然碰到打折产品的普通用户区分开来，一些公司可能会要求直播观众在下单时输入一个独特的“促销码”，以获得更多的礼物和返现。促销码只会在直播期间随机宣布;因此，它能吸引用户停留更长时间。这种做法也有助于用户形成心智模型直播就等于特别折扣和礼物。
• 股份有限例如打折产品通常库存有限。主人可能会强调:“这个疯狂的价格只有1万台。”
• 对时间敏感的优惠券:很多直播环节会发放10-20元的优惠券，几小时后过期。这种策略迫使用户进行快速、冲动的购买。
• 激励和赠品对于在直播过程中购买了商品的用户:直播过程中，主持人有时会宣布只有购买了商品的观众才能获得的惊喜赠品。这些奖励让用户更有动力去购买。

直播电子商务与类似概念的区别

Livestream电子商务与其他可能更常见的购物方式有一些相似之处:

• 社交商务
• 电视购物频道
• 影响评价

社交商务vs.直播

社交商务指无需切换到其他专门的电子商务渠道(如网站或应用程序)，就能在Facebook或Instagram等社交媒体平台上购物的能力。正如我们之前讨论的，Instagram和Facebook商店功能允许用户直接在平台下订单。

如果流媒体被嵌入到社交媒体平台中，那么流媒体电子商务可以成为社交媒体商务的一种形式(就像上面提到的沃尔玛在TikTok上的流媒体事件)。直播视频格式不同于社交电子商务中使用的更常见的格式(即图片和文本)，但它仍然是社交媒体平台可以轻松容纳的一种格式。

和社交商务一样，直播电子商务支持渠道内购买(即，用户可以在不去其他网站或应用程序的情况下下订单)，并降低了成本交互成本．与社交商务不同，直播可以通过为直播观众提供时间敏感折扣来营造一种紧迫感。

然而，并不是所有的直播电子商务都是社交媒体商务，因为就像我们在亚马逊直播案例中看到的那样，直播可以嵌入到电子商务网站和应用程序中。但即使是在这些渠道上，直播电子商务通常也包括客户评论或其他反应等社交功能。这种直播通常会在社交媒体上做广告。

中国的电子商务应用淘宝更进一步，允许品牌和有影响力的人在自己的淘宝页面(类似于Facebook上的商业页面)上发布新闻，比如他们的淘宝直播日程。用户无需离开淘宝应用程序，就可以评论甚至推荐他们想要的产品。商店和有影响力的人可能会给在帖子上留言的粉丝发优惠券，以提高参与度。这种做法使电子商务应用程序作为一个社交媒体平台工作，因为它促进了企业和客户之间的沟通。这种电子商务和社交媒体应用的整合还没有在美国出现;在中国，这可能是因为一款应用有很多不同的功能(比如微信也是这样吗）.

电视购物频道

直播电子商务也会让我们想起电视购物频道。在互联网时代之前，电视购物可以让顾客不用去商店就能近距离看到商品。

现代电视购物频道已经采用了与网络相关的技术，以提高购买的吸引力和便捷性。例如，在QVC的网站或手机app上，人们可以“观看和购物”:可以直播电视节目，观众可以立即购买展示的产品。

现代电视购物频道与直播电子商务有以下相似之处:

• 他们是一种娱乐形式吗例如人们购物是为了消磨时间。
• 他们创造一种紧迫感和一致性：折扣对时间很敏感，广告上宣传的产品供不应求。
• 他们以生动的方式展示产品附加的细节和说明

然而,直播电子商务不仅仅是电视购物的在线版本。它的社交功能和产品的多样性使其独特，并吸引了更多的受众。

• 直播电子商务比电视购物更具互动性．在直播环节中，人们可以实时评论、提问、查看回访用户的评论。游戏化设计用于鼓励用户在渠道中停留更长的时间。相比之下，客户和电视主持人之间的互动是最小的，可能与当前的产品无关:主持人可能偶尔阅读一条推文，但不能立即回答客户的问题。客户与主机的交互不是这个项目的一部分。
• Livestream会议提供了更多种类的产品和服务．由于启动一个直播会话的成本非常低(理论上，唯一的要求是一部手机)，个人和品牌可以销售任何类型的产品，从书籍到婴儿服装，从鱼到家具。肉毒杆菌、按摩和健康饮食计划等服务也可以成为特色。电视购物的成本更密集，公司可能不得不权衡他们是否能从促销某些商品中获利。因此，人们可以在直播上找到几乎任何类型的产品，而在购物频道上的选择将会有限得多。(这就是广播与窄播的区别。窄播是利用互联网的能力，吸引有特定品味的小众观众。)
• 直播没有电视购物频道那么精致，感觉更真实．直播主持人的演讲感觉更即兴和特别，因为主持人可能会回应观众的要求。有时候，产品的缺点也会显现出来。因此，直播让人觉得更值得信赖，因为主持人不只是展示完美的产品。
• 现场会议交流感到亲密和私人因为高互动性。对于一些用户来说，直播就像最喜欢的电视节目一样——他们一遍又一遍地重复观看。主人知道他们忠实的追随者，每次都欢迎他们，并向他们询问未来活动的建议。用户感觉他们对影片内容有发言权吗并与主人建立社会联系。
• 一些名人就像演员、女演员，甚至ceo一样促进特定的品牌,从而增加品牌的覆盖范围(通过。光环效应)他们的粉丝(通常是千禧一代或Z一代)，他们会迫不及待地观看他们的直播．
• 当直播主持人知名度较低时，用户会对所推广产品的可信度感到不确定．电视购物频道通常由大公司拥有，但小公司和个人也可以制作直播。用户必须信任主机。一位中年受访者指出:“几天前，我在格力CEO的直播活动中买了一台空调。我知道产品的质量是她保证的。如果是一个我不认识的随机影响者，她和产品没有关系，我会更加谨慎。与淘宝不同，TikTok上的直播没有任何第三方保证。“(后者有一个专门的客服团队，用户使用支付宝付款时可以退款。)

影响者评论vs.直播电子商务

西方观众更熟悉的另一个类似概念是有影响力的人在社交媒体或博客上发布的评论(视频或文本)。和直播一样，评论包含了官方网站没有的详细和主观的解释，为客户提供了一个全新的第三方视角，并最终提升了品牌。它们也会引发信任方面的担忧:有影响力的人是否因为获得了推荐的奖励而偏爱某个品牌或产品?顾客必须跟随自己的直觉，进行自己的研究。

然而，深入的视频评论(如由专业的YouTube技术评论家马奎斯·布朗利制作)不同于直播电子商务，因为它们通常更长、更全面、信息更丰富。此外，在视频评论中，推广者和观众之间的互动是单向的，交流是异步的——在内容发布后，影响者可以选择回答观众作为评论发布的某些问题，但他们没有义务这么做。此外，由于推荐不是实时发生的，任何优惠或折扣都不会对时间敏感。

人们在研究购买时可能会将这些评论视为资源，但不一定会立即购买。因此，与直播相比，它可能更难追踪收入和估计ROI创造这样的评论。

外卖

Livestream电子商务允许品牌详细展示他们的产品，实时回答用户的问题，保持用户参与度，并鼓励冲动购买。设计师和服务提供者可以从这个新的互动渠道中学到什么?

Livestream电子商务适合你的品牌吗?

按照以下步骤确定该潜在通道的优先级:

调查对直播的需求，以及你的观众是否愿意参与。你是否在TikTok、Facebook或Instagram等社交平台上有固定的粉丝或稳定的粉丝群?你的客户对直播有什么看法?产品视频、专家评论或网络研讨会会影响他们的购买决定吗?使用这些指标以及行为和态度数据来估计对直播的需求。尝试一些试播直播活动，看看效果如何。

估计一下直播的短期和长期成本。如果你在社交媒体上的影响力很小，而且你的大部分销售来自你的网站，那么在从零开始创建一个新渠道之前要三思。建立一个渠道是一回事;长期维持一个渠道并最终使其盈利是另一回事。你是否需要为这个渠道建立一个独立的团队?你能改变现有团队的关注点来尝试它吗?

看看你的竞争对手。他们开始探索这个地区了吗?他们的实验进行得怎么样了?关注你的竞争对手并不意味着你需要直接复制他们的行为。观察用户对直播事件的反应可以帮助你做出决策。

创造高质量的直播-电子商务体验

如果你决定开始一个直播频道，遵循这些高水平的技巧来最大化效果。

与你的追随者互动，建立社会关系。Livestream电子商务是一个高度互动的渠道。直播不仅仅是推广你的产品，也是培养和维护与客户的长期关系。他们可以后支持你的事业．(因为建立一个忠实的用户基础需要时间，你不能只是尝试了几周的直播，然后就放弃了。)

使用时间敏感的提议和赠品来增加用户粘性．当用户进入一个新渠道时，他们不确定会期待什么。即时奖励，如优惠券或其他时间敏感的优惠，让他们有理由留在那里更久，探索你可以提供什么，甚至下订单。

确保一个无缝omnichannel经验．购买的便捷性对于流媒体会话的成功至关重要。观众应该能够毫不费力地直接从直播流中购买。将产品链接到产品详情页面，并提供一键支付选项，可以减少付款的步骤。

坚持你的品牌形象，但要灵活并适应你的观众的资料．直播观众可能与你的大部分观众略有不同;当你和它交流时，确保你说的是正确的语言。

倾听反馈并进行迭代．新渠道是企业的新冒险;初期的挫折和错误是不可避免的。积极向参与直播的粉丝寻求反馈。了解他们想要什么，然后迭代你的流媒体结构和内容。

从Livestream电子商务中学习，但不要采用它

如果你决定不跟随潮流，等着看它是如何发展的，你仍然可以从直播中学到很多教训，

用户喜欢直播是因为产品以不同的角度和使用场景展示．即使是传统的电子商务网站也可以考虑用更丰富的方式来展示产品和服务。使用包含同一产品近景和远景的视频。展示产品在不同的环境或不同的人穿。例如，在诺德斯特龙的网站上，一些产品详细页面有简短的视频，销售代表可以在视频中近距离展示产品或指出某些细节。

提供方便、实时的沟通渠道，比如实时聊天和商店专家预约。在直播环节中，主持人会立即回答个性化的问题;用户不需要花时间调查规格和大小信息。实时聊天可以帮助回答即时的个人问题，节省用户的时间和精力。

考虑客户的社交需求．直播会话的社交方面表现在两种不同的方式:(1)回头客提供的内容社会证明(2)主持人互动回答问题，回应观众的提问。企业可以通过在产品页面上显示客户评论和回答正确的问题来满足客户的社交需求。此外，他们可以调查其忠实客户经常使用的社交媒体渠道，并在这些渠道上培育以品牌为中心的社区。