三个关键的SERP功能:特色片段，人们也问，和知识面板

这个SERP特征是搜索引擎结果页面（SERP）上设计元素的总括类别，其中包含特色片段，人们也问知识小组都属于这一类。

这些功能被大量使用，它们可以强烈地影响搜索过程。它们可以将注意力引导到结果页面上，帮助用户修改查询，影响他们的信息需求，甚至结束SERP本身上的任务。

本文报告的结果来自2016年至2019年进行的一系列眼动和可用性测试。

SERP特性的定义

有更多的SERP特性，谷歌(以及其他网络搜索引擎)不断地对它们进行迭代。谷歌经常更改其结果页面的设计，因此您看到的serp特性设计可能与这里介绍的设计不同，这取决于阅读时间。

你应该关注这些SERP特性的设计有两个主要原因:

搜索引擎优化（搜索引擎优化）是大多数网站合格流量的主要来源。要在互联网上取得成功，你必须知道人们如何使用搜索，以及他们如何与SERP功能交互，独立用户研究表明了这一点。
在你自己的网站上搜索（或通过您的内部网）将受到公共搜索引擎搜索的严重影响，原因是互联网用户体验的雅各布定律也就是说，人们花大部分时间在你的网站上，而不是你的。具体来说,用户的思想模型搜索和搜索功能的工作方式将取决于他们在谷歌(或在他们国家的主要搜索引擎)的经验，所以你自己的网站搜索功能应该迎合大型搜索引擎创造的期望。

特色片段

特色片段是站点内容的摘要，对查询的答案进行总结。它们以卡片形式呈现，可以由段落、列表、表格或视频组成。在某些情况下，它们包括这些元素的组合。

一些特色片段是交互式的，比如这个。用户无需离开SERP即可单击标记应用新的关键字并加载新的特性代码段。(在本例中，代码片段提示用户进行搜索抛光大理石，而不是简单地清洁大理石，这是一个更具体的查询，使用的术语用户可能自己都没有想到。)

人们也问

人们也问是与查询相关的问题列表，以手风琴形式显示。每个问题都会显示一个带有附加问题的特色片段。从本质上讲，这些是相关查询的功能片段集合—对并行serp的偷窥。

知识面板

这个知识小组出现在一些serp的右侧栏中。它显示实体的属性(人、地点、组织、事物)，使用从网络、结构化数据库和其他来源收集的信息。

当研究他们不熟悉的公司时，我们研究中的用户在很大程度上受到知识小组的指导。这些卡片通常持有公司的高级信息，比如CEO、总部、地址和电话号码。

*一位参与者想更多地了解旧金山现代艺术博物馆。她首先阅读了博物馆的知识面板，然后转向有机结果。*

大多数知识板块包含重要和相关的细节，如音乐会场地的活动日期或公司的股票价格。

SERP特性的角色

所有这三个SERP特性(以及这里没有定义的其他特性)都会影响用户的信息查找过程。他们可以:

作为路标
引导用户的注意力
修改查询和任务
提供快速的答案

充当路标

SERP的功能——尤其是带有图像和视频缩略图的功能——可以承担标识在网页上扮演的角色:它们充当允许用户快速验证的路标结果确实适用于他们感兴趣的实体。

*一位与会者试图更多地了解美国内战时期的政治派别“铜头”。她用谷歌搜索了*铜斑蛇*当她在页面顶部看到蛇的照片时，她立刻意识到自己的结果是错误的。*

*她说一个*s回答她的问题，这带来了一组新的结果。SERP的特征清楚地表明它提供的结果是关于政治派别的，而不是关于蛇的。

导演的注意

在过去的搜索时代，当serp只是一组可预测的文本链接时，用户倾向于以相同的方式扫描所有的serp——线性的，从页面的顶部开始，在做出选择之前只看几个顶部的结果。

SERP不再是可预测的——任何给定的查询都可能带来文本结果和SERP特性的独特安排。因此，人们不再像以前那样经常线性扫描了。他们的扫描模式往往在页面上来回移动，从SERP特性移动到文本结果，再到SERP特性，在一个弹球模式．

这种新行为有两个原因:

SERP功能受到特别的视觉强调以及页面上的视觉权重。因此，他们脱颖而出，吸引眼球。
探索SERP特性有一个低交互成本，但预期收益较高。

在…的过程中信息觅食在美国，人们会进行持续的成本效益分析，以决定扫描或点击一个结果的交互成本是否值得他们花时间。用户已经了解到，大多数时候SERP特性包含他们正在寻找的答案(因此，它们具有很高的效益)。SERP特性涉及的交互成本很小，因为它们不需要额外的点击、阅读冗长的内容或离开当前视图。

在某些情况下，SERP特性甚至受到了关注之后人们点击了一个结果。在眼球追踪研究中，有几位用户在选择了一个结果后，在等待加载的同时，继续查看知识面板，我们称之为这种现象post-click观看．在某些情况下，用户返回到SERP，或者更彻底地阅读知识面板中的文本，或者单击知识面板中的链接。

例如，一个参与者从SERP中选择了一个链接，并简要地看了看Tyco公司的标志。她后来回到了SERP，然后仔细阅读了知识面板。

修改查询和任务

查询通常是贫乏的表示这就是为什么大多数查询都是高度模糊的。最近471个搜索查询的元分析这个平均查询长度为4个单词．

我们知道的最多用户在生成备用搜索时表现糟糕策略。但通过SERP功能，谷歌可以用自然语言对查询进行多种扩展解释，并允许用户在不离开页面的情况下探索这些替代方案。这就像浏览杂货店的过道，寻找类似的产品。人们不必想出新的方法来寻找自己；他们只需从计算机生成的备选方案中选择，这更容易做到．

*当被要求查找关于她所在州的投票要求的信息时，一位参与者立即注意到了谷歌*人们也问*元素，说：“这是很酷的，它有这样的简单信息-要求是什么。我可以考虑点击这里，看看它把我带到哪里去。”*

在中单击问题的交互成本人们也问远低于在SERP上点击一个常规结果或提交另一个查询。(请记住，答案是在原位展开的，所以没有额外的页面加载。)

对于需要多个查询的复杂搜索，该特性允许用户快速浏览与主题相关的变体，同时仍然停留在SERP上。当一个手风琴被打开时，谷歌将加载更多的问题到功能中，通常与被点击的问题相关。

我们观察了多个实例人们也问功能严重影响了用户的任务。一名参与者正在寻找注射肉毒杆菌素治疗鱼尾纹的大致成本。她注意到了人们也会问这个问题在搜索引擎上。一个问题读肉毒杆菌对鱼尾纹安全吗?这是一个她以前没有考虑过的问题，所以她把手风琴扩大了。

她的点击给谷歌提供了关于她对肉毒杆菌素安全性感兴趣的重要反馈，并引发了一个新问题，肉毒杆菌的不良副作用是什么?读完这篇文章后，她决定她可能根本不想要肉毒杆菌。然后,她用谷歌搜索了鱼尾纹的非侵入性治疗方法．

通过呈现相关信息和问题，谷歌可以将用户的查询和整个任务重定向到新的目标。

提供快速的答案

在用户有简单信息需求的情况下，SERP特性可以提供快速而简单的答案。如果用户想要一个地址、电话号码或定义，他们不需要通过点击来访问站点。好放弃当用户在SERP上找到他们的答案并决定成功结束他们的任务时发生。

即使对于复杂的任务，如果用户没有很高的动力或时间紧迫，他们也可能会对快速的SERP功能回答感到满意。

例如，我们要求参与者找出为什么服用完整疗程的抗生素是重要的，而不是一感觉好了就停下来。一名参与者在谷歌上搜索你为什么要停用抗生素；然后他扫描了一段有特色的片段人们也问的问题。这已经足够让他感到满意了，所以他结束了他的任务。

*在一项眼球追踪研究中，一名参与者阅读了这些SERP特征中的两个片段，并认为他找到了问题的答案。红点表示他的眼睛当时注视的地方。*

考虑现场搜索的SERP特征

如果你不能打败他们，就加入他们——还有你无法打败谷歌．

谷歌带头冲锋查询的建议，现在它们通常是网站内搜索的预期功能。谷歌已经试验SERP功能十多年了，所以用户对它们越来越熟悉和舒适。一些网站已经启动在其现场SERP上包括其自身的SERP功能，你可能想考虑做同样的事情。

特别地，特色代码段对依赖摘要的人很有吸引力，并且可以很好地用于现场搜索。您可以手动定义常见查询的首选结果，并将其作为功能片段显示。

例如，大英百科全书（Encyclopedia Britannica）显示了一个模仿谷歌特色片段的顶级结果。在一项眼球追踪研究中，许多参与者扫描了这一特色片段并选择了它。

然而，研究中的一些人跳过了这一特色结果，可能是因为他们认为这是一个广告。忽略它没有什么大不了的，因为同一页面也以传统文本结果的形式直接显示在精选片段的下方。跳过特色代码片段的用户只是单击常规结果。