22年来信息寻求行为的变化

在过去二十年中，网络发生了巨大的变化。为了了解这些变化是如何影响用户行为的，我们复制了1997年在施乐PARC进行的一项研究。我们让人们描述一种情况，在线信息显著影响了他们的决定或行动．

我们发现，与22年前相比，当前关键互联网活动的比例较大，涉及找到答案和收集信息，以便更好地理解一个话题。在浏览期间，以被动方式获得了相当数量的信息，而不会在不寻找它。通常，在关键活动期间，用户转向其他人，要求他们的帮助或意见。

方法

原始研究（1997年）

1997年，朱莉·莫里森（Julie Morrison）、彼得·皮罗利（Peter Pirolli）和斯图尔特·卡德（Stuart Card）进行了一次大规模的调查在3292名受访者中，他们让人们回答一个问题:

请试着回忆一下最近在万维网上发现的重要信息，即导致重大行动或决定的信息。请详细描述该事件，以便我们能够直观地了解情况。

这个问题旨在学习重要的web使用，而不是所有的web使用。这是一个名为关键事件技术:要求参与者回忆一件具有一定质量的重要事件。在这种情况下，问题集中在影响人们认为重要的行为或决定的网络使用，如购买，与公司互动，或改变意见。

施乐PARC的研究人员将反应分为三种不同的分类：

• 的目的事件中所报告的活动:查找、比较/选择，和懂
• 的方法用于查找信息：查找、收集、探索,和班长
• 的域已消费的内容的：商业、教育、金融、求职、医疗、杂项、新闻、人员、产品信息和购买和旅行

复制研究（2019）

自1997年以来，至少有三个主要的与网络相关的变化可能会影响使用模式:

1. 现在上网的人比1997年多了。根据电联，1997年只有2%的世界人口能上网。据估计，这一比例在1997年为54%2019．在美国，互联网接入甚至更广泛：根据Statista在美国，2019年有87%的美国人可以上网，而1997年这一比例为36%长椅).
2. 如今，人们通过各种各样的设备访问网络——手机和平板电脑是其中最引人注目的。2019年，我们是社会性的报道称，人们48%的在线时间都花在手机上。相比之下，在1997年，几乎所有的网络使用都在台式计算机上（在我们的国家）2000年对移动网络使用的首次研究大多数用户表示，手机还不能接入互联网)。
3. 有更多的服务与1997年相比，现在互联网上的可用性有所提高（在这两项研究之间，网站数量从大约100万到1.83亿——更不用说苹果和安卓应用商店中数以百万计的应用程序了)。

这些变化意味着今天的互联网比1997年更容易使用，无论是在受众规模上，还是人们上网的时间和地点上。我们很自然地认为，这种重要的信息寻求行为也可能发生了变化。

为了验证这一假设，我们决定复制并扩展1997年施乐PARC研究。我们从研究中提出的相同问题开始，但是，经过几轮试点测试，我们不得不稍微修改一下原来问题的措辞。在1997年，人们在最近的过去中很少执行在线信息搜寻任务，所以他们很容易选择一个实例。今天，我们的调查对象在一天内要执行数百个这样的任务，所以孤立一个是很困难的。

这是我们在最终调查中用到的问题:

请回忆一下最近你在网上找到的重要信息，这些信息导致了一个重要的行动或决定。请尽可能详细地描述那件事，以便我们能想象当时的情况。

如果你能回忆起几个这样的例子，请描述对你来说最重要的一个。

(Research purists will note that modifying the wording means that our study wasn’t a true replication of the original. However, an exact replica of the old study wasn’t interesting, because the usual goal of research replication is irrelevant in this case. Usually, studies are replicated to assess the validity of the findings. But, our goal was not to confirm or refute the original — an impossible feat given the 22 years between the studies — but rather to assess the current state of internet use. It’s also possible — even though highly unlikely — that any differences between the two studies are due to the slight variation in wording instead of the time distance between them.)

在这个核心问题之后，我们提出了其他几个问题，旨在澄清所报告的信息寻找任务的背景:

• 满意度得分和评论：受访者对他们使用的网站或应用程序的满意度，以及他们希望做出的更改（如有）。
• 上下文：报告的实例发生的时间和地点，使用哪些设备，以及用户是否与其他人互动。
• 重要性：他们的决定在多大程度上受到他们在网上找到的信息的影响。（我们删除了选择一点也不因为我们只想获取有影响力的信息。）

我们的在线调查收到了750份回复。我们在两个不同的时间段收集数据:工作日和周末。我们将数据收集分开以避免与时间有关的偏差。(例如，一周中最重要的任务可能是工作或学校相关的。)

我们基本上过度反应了，预计许多反应不够详细，无法进行编码。我们最终在分析中包括了498个反应。

我们根据Xerox研究人员设定的标准严格编写了答案，只有当答案不适合任何现有的现有类别时，才能提出新类别，以确保两项研究具有可比性。一名研究员编码了完整的数据集和第二次研究员编码100个随机选择的响应。之后讨论了新类别的定义，第一个研究员根据讨论重新编码所有响应。

我们还提出了另外两种分类法(社交联系和设备)这反映了当今网络用户参与的新的网络环境和实践。

在下文中，我们将分别讨论所有这些不同的分类法（旧分类法和新分类法）。

网络活动的目的：更多懂活动

在最初的研究中，研究人员将重要的信息寻求行为分为三类，反映了活动的目的：

• 比较/选择：用户评估多个产品或信息源以做出决策。例如，一名参与者比较了几件专业科学设备的价格和特点，以决定购买哪一件。
• 懂：用户了解了一些主题。例如，一名参与者报告说，他根据在网上找到的信息决定不开始酮类饮食。
• 获得:用户寻找一个事实，找到产品信息，或下载一些东西。例如，一名参与者查阅了实施CPR的步骤。(最初的研究称之为这一类别发现我们选择将其重命名因为施乐帕洛阿尔托研究中心的研究人员在其他地方使用了相同的标签，但含义不同。)

我们的数据表明，今天的网络用户更频繁地懂信息查找活动和信息检索活动相比/选择活动比以前多了．在1997年的研究中，只有24％的活动落在了懂类别;相比之下，在我们的研究中，此类别得到了最响应（40％）。（差异有统计学意义，p< 0.001)。

在1997年，最受欢迎的类别是比较/选择。在我们的研究中，只有36%的回答被归类为比较/选择（这一差异具有统计学意义，p< 0.001)。第三类,获得，占回应的24%（与1997年相似，为25%）。

的增加懂回应可能是由于以下事实：由于以下原因，在线内容变得全面且易于访问：搜索的改进. 早在1997年，如果你想了解一个主题，你可能会去图书馆，但今天大多数人只会在网上查找。

为什么这个比例选择/比较自1997年以来，活动减少了？这可能是我们编码方法的产物。我们发现，我们的调查参与者经常从事多个类别的活动；例如，一位用户报告说：“我研究了什么可以帮助治疗牛皮癣，然后我买了一种我在网上找到的面霜。”虽然主要目的是研究该主题，但他很可能也比较并选择了几个选项，尽管没有明确提到不同面霜之间的可能比较。我们的代码只捕获了用户明确说明并对其决策或行动产生关键影响的主要目的。

所以不是这个比例比较/选择活动必然会减少，而不是懂这些活动比1997年更为普遍比较/选择现在的行为往往是懂

内容类型：更广泛的重要在线内容

与我们的调查结果一致懂活动变得更加普遍，我们还发现，人们被视为关键的内容已经变得更加广泛，落入了13个不同的内容类别，而原始研究中只有10个（在我们分类中转化为9个类别，结合2原始类别）。在我们的研究中，14％的答复落入了我们确定的4个新内容类别。

新的内容类别是娱乐片,兴趣爱好,家庭与家庭和宠物.我们把原来的业务和求职类别变成一个新的类别，工作．我们还扩大并重新命名了医学的类别为健康和旅行类别为计划。

内容分类和例子

总体，产品信息和购买是最常提及的内容类型（占所有回复的30%），其次是健康与1997年的研究相比，结果没有显著变化，当时有30%的回答是错误的产品信息和购买18%的回答被归类为医学的.虽然互联网已经发展了很多，但值得注意的是，这两个主要内容类别仍然参与了近一半的重大事件报道。

相比之下工作和人从旧的研究到新的研究，类别出现了大幅下降。今天的受访者工作减少可能不是这样，而是这样工作由于非工作使用的选项越来越多，所以在所有关键互联网使用中的百分比有所下降人从13%到3%部分（但仅部分）由7%的新案件补偿家庭和家人类别，因为一些面向家庭的使用以前可能被认为是以人为本的。

我们观察到某些内容类型往往与特定目的类别相关联。例如,对于产品信息和购买，47%的报告活动属于比较/选择但75%的健康回答属于懂类别。

如何获得信息：被动信息获取的增长

1997年的研究报告了收集信息的4种不同方式：两类(发现，收集）积极，通常由明确的信息驱动，需要用户（例如，具体问题）和其他两类（探索,班长)是被动的，这意味着用户没有主动寻找信息。探索活动指的是在浏览网页时意外发现信息，而没有主动寻找信息（例如，用户在阅读新闻时发现威尼斯海滩上有涂鸦，并出去清理），而班长活动涉及反复访问网站以查看新的或更新的信息。

在这两项研究中，大多数信息都是通过主动方法积累的，但我们发现，在新的研究中，更大比例的报告实例涉及被动信息获取(14%，而1997年只有4%——差异在统计学上是显著的，p< 0.05)。

我们发现班长2019年几乎没有任何活动——可能是因为人们没有向我们提供足够的信息，以确定他们是否多次访问过该网站。

相反，我们确定了另一种被动信息获取类型：通知（分组在新类别中）通知).此类活动由通知触发-通过短信和电子邮件或智能手机上的推送通知接收（例如，一位用户报告“Fandango向我发送了一条警报，说他们提前放映了Shazam，所以我告诉了我的朋友，我们立即收到了门票”）。但是，探索在被动信息获取中，活动仍然占最大比例(83%);只有17%的被动式事故被列入通知．

社会互动模式

在我们的研究中，我们还询问了用户在报告的事件中是否与任何人互动。我们将回答分为6个不同的类别;这种分类在帕洛阿尔托研究中心的原始研究中没有出现。

社会互动分类和例子

28%的受访者表示，在根据在线信息做出重要决策时，会伴随着社交互动行为。询问社交活动最多（15%）；其他类型的社会交往相对较低（低于6%）。

社交互动模式也与活动中涉及的内容类型有关。对于产品信息与购买决策，虽然只有20%的例子有伴随社会互动行为，67%的社会互动是询问．这是有道理的——试图对购买做出决定的人可能对公司代表或现有客户有特定的问题。

相反，对于新闻和政治在美国，39%的受访者称伴随社交活动，但所有人都是分享．例如，受访者在她的城市看到了暴风雪警告，并与她的妈妈分享了信息：“我和我的妈妈在一起的手机上谈到了不同的国家，让她知道不要担心，因为它是全部的新闻。“

设备

2019年这项研究的另一项新分类涉及报道事件中使用的设备。我们定义了4个类别:台式机/笔记本电脑、智能手机、平板电脑和多种设备。

我们发现，大多数关键事件(42%)发生在人们使用智能手机的时候——关键智能手机的使用比关键桌面的使用(p<0.05），这有点令人惊讶。（这一结果似乎与我们在手机上进行的活动被评为比在现场进行的工作更不重要电脑;产生这种差异的原因可能在于智能手机随时可用，而且往往比更大的设备更常用——因此，人们可能更容易记住在智能手机上进行的活动，而不是在电脑上进行的活动。)

只有6%的受访者依靠平板电脑获取在线信息以做出重要决策。多设备使用也很常见，20%的受访者在事件期间使用2台或更多设备。

不同的内容类型往往与不同的设备相关联产品信息与购买在内容类型中，设备使用的分布相对均匀：39%的智能手机、29%的台式机/笔记本电脑和24%的多台设备。相比之下，在内容类型中健康，54%的决定是基于手机上的信息工作活动（超过50%）是在台式机/笔记本电脑上进行的。

结论

自1997年以来，信息技术发生了巨大变化。但用户行为如何？特别是，互联网对我们生活的影响有任何改变吗？我们的研究已经确定，互联网已经成为一个主要的、有影响力的信息来源——人们在互联网上进行的大多数活动都与收集知识和理解主题有关。22年前，最重要、最令人难忘的互联网相关活动是在不同的产品或信息来源之间进行比较和选择，以便做出决定。尽管这些类型的活动在今天仍然非常普遍，但它们往往是自我教育和收集有关某个主题的知识的副产品。同样有趣的是，我们在互联网上收集的大部分信息都是被动的——我们甚至都没有去寻找它，它只是通过通知传递给我们，或者在浏览过程中意外发现的。（被动信息增益可能与漩涡- 当我们在互联网上花费了越来越多的时间，从一个网站跳跃到下一个地点，我们本质地发现了更多信息，我们不在寻找。）

我们还发现，如今，批判性的互联网使用通常是一种社交活动，涉及的不止一个人。这很可能是由于智能手机的普及:每个人都是联网的，只需一键就能到达，并且可以在任何需要的时候迅速发表意见或提供信息。(此外，现在有更多通过技术与他人联系的服务。)最后，但并非最不重要，也不令人惊讶的是，许多重要的活动现在都是通过手机进行的。人们并不会在小屏幕上完成所有类型的任务，但许多重要和难忘的任务都是在手机上完成的(或至少部分完成)。在一个设备上启动一个活动的能力无缝地继续另一个因此，对于良好的用户体验至关重要。

鉴于信息收集活动的重要性日益增长，一个重要的启示是，网站需要超越仅仅为用户提供替代选择的范畴，专注于提供好的服务教育他们的内容. 内容是用户访问您的站点的原因。即使是在电子商务网站在美国，吸引人的视觉设计不会说服用户购买——但全面的内容清楚易懂地解释了产品的好处会的。好的和可信的内容可以帮助用户快速收集他们想要的信息，并进一步提高他们对你的认识品牌．

最后一点与……的概念有关至关重要的使用，而不是平均用。许多方法来分析用户在网站上所做的事情将由不太重要的用例主导，因为平均问题往往会比真正重要的问题更频繁地发生。因此，如果您只有纯粹的统计数据，您可能最终设计以支持人们不太重要的需求，并为最关键的需求提供穷人（或不存在的）。我们强烈建议您进行研究，以了解您的客户最重要的需求和设计，即使它们不像频繁。

参考

Morrison, j.b.， Pirolli, P.和Card, S.K.(2001):”对万维网活动对人们的决策和行动产生重大影响的分类分析“交互式海报，在计算机械协会的计算机系统中的人为因素会议，西雅图，2001年3月31日至4月5日。（警告：链接指向PDF文件。）