搜索引擎在信息搜索中如何塑造凝视模式：谷歌与百度

几十年来，搜索引擎结果页（SERP）的复杂性急剧增长。近年来，SERP增加了交互和信息功能。

例如，如果您搜索查尔斯·巴克利在2003年，你会得到九个有机的结果和一些赞助链接，放在搜索结果的顶部或右边栏。现在，同一个查询可能会产生一个包含多个参数的SERP更多组件，例如知识面板、人们也会问元素、视频包等。

这一趋势也适用于世界各地的其他搜索引擎。中国最受欢迎的搜索引擎百度的serp组件也比10年前多得多。

谷歌与百度SERP：异同

除了赞助结果和有机结果，我们在谷歌和百度的serp中观察到一些共同的特征:

• 包装（视频和图片）：预览与查询相关的某些媒体内容
• 特色片段：来自有机结果的总结答案，显示在SERP顶部

尽管有相似之处，但百度的SERP布局与谷歌的SERP相比还是有些不同。让我们用一个例子来说明它：搜索兰科植物．

谷歌SERP的主体（不包括右栏）兰科植物包含5个不同组件：本地包、视频包、图像包和人们也会问元素、赞助购物卡以及有机搜索结果。右边的栏杆上有一个知识面板。

相反，搜索相同的查询，兰科植物，百度在主要的SERP主体中只产生了2个特性-一个图像包和一个视频包。百度的右边栏比谷歌的有更多的功能:广告、相关内容、搜索最多的花和最受欢迎的搜索。然而，百度右轨的四个元素与关键词的相关性较小兰科植物而不是谷歌的知识小组。这种低相关性降低了人们看到它们的可能性。

我们已经知道SERP不断发展的布局正在塑造人们在谷歌的搜索方式. 接下来的一个问题浮现在脑海中：百度SERP的变化是否也会影响人们对搜索结果的反应？此外，这两个搜索引擎的用户行为模式会因为不同的SERP布局而不同吗？

更新我们的人们如何阅读在线报告为了回答这些问题，我们在美国罗利和中国北京进行了眼球跟踪研究。我们发现许多凝视模式是相同的，但有些是不同的。在本文中，我们将讨论我们在谷歌和百度SERP中观察到的不同眼动模式。

弹球眼球跟踪模式

不像千层饼还有一见钟情的模式，我们在中国发现了很多这种模式弹球模式,新发现的在谷歌SERP中，在我们的研究中，这在百度是极为罕见的．

弹球模式是指SERP上高度非线性的注视路径，用户在有机结果和SERP特征之间来回跳跃。

例如，当我们罗利研究的一名参与者试图更多地了解一个名为我最喜欢的谋杀案，她的目光在第一个搜索结果、右侧边栏的知识面板和页面顶部类似播客的旋转木马之间跳跃。

相比之下，在60多个搜索中，我们在百度SERP上只观察到一个弹球模式的实例。我们的大多数参与者忽略了正确的轨道. 他们的眼睛连续地移动，一见钟情，或者层饼图案在搜索页面。

例如，一位参与者试图在上海找到博物馆，向他的朋友推荐。他寻找上海博物馆并且只查看搜索结果。右边的栏杆上有一些博物馆的推荐信，但是在广告下面。他甚至连看都没看一眼。

我们假设百度没有弹球模式是因为右侧轨道元素的相关性较低指向用户的当前查询。与谷歌的知识面板（通常是对查询中的术语的定义或解释）相比，百度搜索服务中右栏的第一个元素通常是广告。该广告阻止用户在眼睛看到右栏的情况下继续扫描右栏。此外，右扶手的最后一部分是最受欢迎的搜索，这与当前查询完全无关。因此，因为右边的轨道上有相当多的无关内容，用户很可能很快就放弃它，即使他们碰巧看了一眼。

我们在北京做弹球模型的一个例子是，一名参与者被要求研究鱼尾纹肉毒素肉毒杆菌毒素最好的诊所，右侧的边栏上有几处固定位置，但她的大部分时间都花在扫描有机搜索结果上。侧栏中有5个组件：

• 无关的广告
• 相关术语（包含图像）
• 人们也在搜索（亦附图片）
• 相关程序（也包括图像）
• 最流行的搜索

当她试图为特定的手术寻找最佳位置时，上述因素与她当前的任务相关性很低。我们认为她之所以看侧边栏是因为许多元素中都显示了人脸——人类对人脸和眼睛的图像很敏感。这可以解释为什么她的注意力被相关的条款和程序吸引了一段时间。在意识到这些信息对她当前的任务没有帮助后，她立即失去了兴趣。

为了进行比较，这里是罗利市一名参与者针对同一任务的典型弹球模式。当她寻找肉毒杆菌罗利在谷歌，右边的栏杆上有一个知识面板，上面有当地诊所、罗利肉毒杆菌和激光中心的信息。因为知识小组与她的任务直接相关，她花了很多时间在它的内容上，专注于评级、地址，甚至谷歌评论，然后她的眼睛又回到了主体部分。

百度的内容推广模式

另一个有趣的比较是两个搜索引擎的内容推广模式。与谷歌相比，百度的产品推广更为明显。（尽管有人指责谷歌在其排名算法中暗中推销自己的产品，但这种行为一旦发生，普通用户很难察觉。）

在百度，当一个参与者搜索上海博物馆，前6个搜索结果中有4个是百度属性：2个百度百科（如维基百科）结果、一个百度知识结果和一个百度地图结果。用户确实访问了其中一个百度站点，并根据该站点上的信息做出了决定。

百度的方法何时奏效

在我们北京的参与者进行的10次研究中，有一半的人是根据他们获得的百度财产信息做出决定的。

当提升的内容与搜索查询高度相关时，这是正常的。人们根据他们认为值得信赖、高质量和相关的内容做出决策。他们在做决定时不会计算他们使用了多少百度产品。

例如，一名研究参与者试图更多地了解颐和园，她计划在下个周末参观颐和园。她寻找在颐和园做什么浏览了3个百度相关页面。她首先浏览了百度Quora页面，上面有一篇关于旅游景点信息的文章。然后她浏览了百度知识页面，上面有图片和文字介绍每个地点。最后，她打开百度Maps页面，在那里找到了她感兴趣的地方。她觉得自己见多识广，并为调查结束后的旅行做好了准备。百度在这次特别的会议中，不仅做了很好的内容推广，还回答了大家的问题。

当百度的方法不起作用时

将这一成功的内容推广与用户完全无视右栏中显示的百度链接相比。对百度来说，正确的轨道显然是一个失去的机会。右栏元素被视为与当前任务相关性较低的广告或内容，尽管有时它们是有意义的。

从长远来看，人们形成了心智模型正确的轨道和发展广告盲点那个地区。即使他们有时会对它产生一些固定的印象(就像肉毒杆菌的例子)，一次又一次地看到低相关性的内容只会强化他们的信念。

然而，谷歌的例子表明，人们可以改变他们的行为模式。谷歌serp也曾经在右边轨道上有促销链接。尽管如此，视觉上与传统广告不同的信息性知识面板确实改变了人们的思维模式，并吸引了人们的注意力。

因此，只要内容与用户的任务相关，就可以在SERP上推广您的内容。

本指南不仅对全局SERP的设计者有用。当相关内容做得好时，它会提升页面浏览量-无论是在SERP上还是在不同的页面类型上。

例如，电子商务网站Net-A-Porter根据用户可能感兴趣的不同特点来推广相关商品。对于Matteau黑色连衣裙，类似项目面板提供了不同类别的相关产品，包括作为特色的,马克西海滩装,黑色亚麻连衣裙,马特奥连衣裙和棉裙．这种设计使建议更加精确，并鼓励探索。

无论您为哪种页面类型、SERP、产品页面或文章页面设计，请记住，内容推广必须以相关性为基础。硬销售将阻碍探索，并最终导致横幅失明——就像百度的右栏一样。

结论

信息寻求行为随着设计变更而变化：新的设计可以触发新的行为和眼动模式，特别是在经常遇到它们时（比如谷歌和百度SERP）。因此，大公司应该承担责任，因为它们正在塑造用户行为。这意味着从长远来看，单个设计决策可能会产生影响。

然而，并不是所有的设计变更都会影响用户行为——人们会改变他们的行为思想模型只有当他们看到这样做的好处时，才会采取行动。谷歌和百度清楚地说明了这一点。谷歌的知识面板包含了相关的、浓缩的信息，让用户认识到，谷歌的右栏不再是广告。但百度的热门搜索和相关链接并没有引起足够的兴趣，不足以改变人们对右栏只是广告内容的看法。

网站设计师应尝试以下建议，以引起对其全球SERP页面内容的关注：

• 优化内容以回答最常见的问题您的目标用户组的。这可能会使您的内容作为一个特色片段或在人们也会问要素正如我们在研究中所观察到的，一个信息丰富的特色片段对美国和中国的参与者都有吸引力。即使他们因为特色片段回答了他们的问题而停止使用SERP，他们对您品牌的认知也会提高。
• 提供各种格式的内容. 当搜索引擎显示视频、图片、本地特定查询包时，以不同格式提供内容可以提高网站的可见性。
• 不要通过随机呈现不相关、引人注目的内容来欺骗用户，旨在在SERP功能中显示尽可能多的查询。如果他们搜索某个内容，并在你的页面上显示与他们的问题无关的内容，他们会感到被欺骗。

从事网站搜索的设计师也可以向大型搜索引擎学习。

• 采用合适的SERP功能以节省用户的工作量。良好的SERP功能，如特色片段，旨在减少人们查找特定信息片段所需的时间。如果您正在设计一个内部网，员工需要每天搜索个人资料信息或电话号码，请使用带有该信息的特色片段。你会发现你会为公司节省很多钱。
• 展示网站上的各种内容．人们可能不知道你网站上的内容类型。使用视频和图片包可以展示一系列的内容，可以让喜欢观看而不喜欢阅读的用户受益。(只要你保持展示的内容与用户当前的兴趣相关，正如他们的查询所证明的那样。)
• 在显示低相关性链接或促销内容时要谨慎。在SERP上放置促销内容或低相关性链接是很诱人的——有人可能会使用它们!但是，就像百度的右轨道一样，实际上人们更有可能很快学会忽略它们。保留关键内容的位置。

最后一点：如果你习惯于不相关的促销活动，如果你听从我们的建议并改变相关信息，但没有看到网站指标的立即改善，不要绝望。改变用户行为需要时间。如果人们已经接受了培训（由你的旧坏设计）如果忽略页面设计的某些区域，他们甚至看不到您放置在那里的新的和更好的信息。在极少数情况下，人们可能会随机瞥一眼该区域，如果他们感到非常惊讶，他们会逐渐改变自己的行为。但是，间歇性的曝光可能需要很长时间才能培养他们的真正兴趣以前不喜欢的页面区域。在一个示例中两种设计方案之间的差异用了一年时间才稳定下来．