搜索引擎如何在信息搜索中塑造凝视模式:谷歌vs.百度

几十年来，搜索引擎结果页面(serp)的复杂性急剧增长。近年来，交互式和信息性功能已添加到serp中。

例如，如果您搜索查尔斯·巴克利2003年，您将获得九种有机结果，并将一些赞助的链接放在搜索结果的顶部或右侧栏中。现在，相同的查询可能导致具有许多的SERP多个组件，例如知识面板，a人们也问元素、视频包等等。

这一趋势也适用于世界各地的其他搜索引擎。中国最受欢迎的搜索引擎百度的serp组件也比10年前多得多。

谷歌和百度Serps：相似之处和差异

除了赞助结果和有机结果，我们在谷歌和百度的serp中观察到一些共同的特征:

• 包（视频和图片）：预览与查询相关的某些媒体内容
• 有特色的片段:一个有机结果的总结答案，显示在SERP的顶部

百度的SERP布局与谷歌的SERP布局有一定的差异。让我们用一个例子来说明它:搜索兰花．

谷歌SERP的主体（不包括右栏）兰花包含5个不同组件：本地包、视频包、图像包和人们也问元素，赞助购物卡，以及自然搜索结果。右边的栏杆包含一个知识面板。

相反，在搜索相同的查询时，兰花，百度在主要的SERP主体中只产生了2个特性-一个图像包和一个视频包。百度的右边栏比谷歌的有更多的功能:广告、相关内容、搜索最多的花和最受欢迎的搜索。然而，百度右轨的四个元素与关键词的相关性较小兰花比谷歌的知识面板。这种低相关性降低了人们看待它们的概率。

我们已经知道进化的SERP布局正在塑造人们在谷歌中搜索的方式．随后的问题来到了思想：百度Serp的变化也会影响人们如何对搜索结果作出反应？此外，由于不同的SERP布局，这两个搜索引擎的用户行为模式将不同？

更新我们的人们如何阅读在线报告为了回答这些问题，我们在美国罗利和中国北京进行了眼动研究。我们发现，许多凝视模式是相同的，但也有一些是不同的。在本文中，我们讨论了我们在谷歌和百度serp中观察到的不同的眼球追踪模式。

弹球式眼球追踪模式

不像千层饼和一见钟情的模式，我们在中国发现了很多这样的例子弹球模式,新发现的在Google Serp，在我们的研究期间在百度非常罕见．

弹球模式指的是SERP上高度非线性的凝视路径，用户在有机结果和SERP功能之间来回切换。

例如，当我们罗利研究的一名参与者试图更多地了解一个名为我最喜欢的谋杀她的目光在第一个搜索结果、右边栏的知识面板和页面顶部类似播客的旋转木马之间来回切换。

相反，在超过60次的搜索中，我们只在百度SERP上观察到一个弹球模式实例。我们的大多数参与者都忽略了右路．他们的眼睛搬进了一见钟情，爱情的一见钟情，或者层蛋糕图案在搜索页面。

例如，参与者试图在上海找到博物馆向他的朋友推荐。他搜索了上海博物馆并仅查找搜索结果。在右侧铁路中有一些博物馆建议，但他们在广告之下。他甚至都瞥了一眼。

我们假设百度缺乏百度的波球图案是由于右轨元素相关性低对用户的当前查询。与谷歌的知识面板相比，这通常是查询中术语的定义或解释，百度Serps在百度轨道的第一元素频繁是广告。该广告劝阻用户继续扫描右轨，在他们的眼睛看着它。而且，右轨的最后一部分是最受欢迎的搜索，这与当前查询完全无关。因此，因为右边的轨道上有相当多的无关内容，用户很可能很快就放弃它，即使他们碰巧看了一眼。

我们在北京做弹球游戏的一个例子是，一个参与者被要求研究肉毒杆菌治疗鱼尾纹。当她搜索肉毒杆菌毒素最好的诊所但她的大部分时间都花在扫描有机搜索结果上。侧边栏有5个组件:

• 一个无关紧要的广告
• 相关术语(包含图像)
• 人们也搜索(图片)
• 相关程序（也包括图像）
• 最受欢迎的搜索

当她试图为某一特定手术寻找最佳位置时，上述因素与她当前的任务相关性很低。我们认为，她之所以关注侧边栏，是因为许多元素中都显示了人脸——人类对人脸和眼睛的图像很敏感。这可以解释为什么她的注意力被相关术语和程序吸引了一段时间。在意识到这些信息对她当前的任务没有帮助后，她立刻失去了兴趣。

为了比较，这是来自罗利参与者的同一任务的典型波球模式。当她搜索肉毒杆菌罗利在谷歌中，右栏包含了一个知识面板，上面有关于当地诊所、罗利肉毒杆菌和激光中心的信息。因为知识小组与她的任务直接相关她花了很多时间在内容上，专注于评级、地址，甚至谷歌评论，然后她的眼睛又回到了主体。

百度的内容推广模型

另一个有趣的比较是两个搜索引擎的内容促销模型。与谷歌相比，百度促进其产品更明显。（虽然谷歌偷偷摸摸地指出了一个指责，但是在其排名算法中促使自己的产品，如果发生这种情况，则不易将普通用户察觉。）

在百度中，当参与者搜索上海博物馆在美国，排名前6的搜索结果中有4个是百度属性:2个百度百科(像维基百科)结果，一个百度Knowledge结果，一个百度Maps结果。用户确实访问了百度网站之一，并根据该网站上的信息做出了他的决定。

当百度的方法有效时

通过我们北京参与者执行的10个研究会议，在一半的会议上基于百度物业所获得的信息作出决定。

当推广内容与搜索查询高度相关时，这是可以的。人们根据他们认为值得信赖、高质量和相关的内容做出决定。在做决定时，他们不会计算使用了多少百度产品。

例如，一项研究参与者试图了解更多关于颐和园的更多信息，她计划在即将到来的周末参观。她搜索了在颐和园做什么浏览了3个百度相关页面。她首先浏览了百度Quora页面，上面有一篇关于旅游景点信息的文章。然后她浏览了百度知识页面，上面有图片和文字介绍每个地点。最后，她打开百度Maps页面，在那里找到了她感兴趣的地方。她觉得自己见多识广，并为调查结束后的旅行做好了准备。百度在这次特别的会议中，不仅做了很好的内容推广，还回答了大家的问题。

当百度的方法不起作用时

将这种成功的内容推广与用户对右边栏中百度链接的完全漠视相比较。对于百度来说，右边的铁轨显然是一个失去的机会。右边栏元素被视为广告或与当前任务相关性较低的内容，尽管偶尔它们是有意义的。

从长远来看，人们形成了一个心智模型右边的轨道和发展横幅失明那个地区。即使他们有时会对它产生一些固定的印象(就像肉毒杆菌的例子)，一次又一次地看到低相关性的内容只会强化他们的信念。

然而，谷歌的例子表明，人们可以改变他们的行为模式。谷歌serp也曾经在右边轨道上有促销链接。尽管如此，视觉上与传统广告不同的信息性知识面板确实改变了人们的思维模式，并吸引了人们的注意力。

因此，只要内容与用户的任务相关，就可以在SERP上推广内容。

本指南不仅对全局SERP的设计者有用。如果相关内容处理得当，就能提高页面浏览量-无论是在SERP上还是在不同的页面类型上。

例如，电子商务网站Net-A-Porter根据用户可能感兴趣的不同特点来推广相关商品。对于Matteau黑色连衣裙，类似项目面板提供了不同类别的相关产品，包括特色，Maxi Claseses Beachwear.，黑色亚麻连衣裙，Matteau礼服,棉裙．这种设计使建议更加精确，并鼓励探索。

无论您设计的是哪种页面类型，serp、产品页面还是文章页面，请记住，内容推广必须基于相关性。强行推销会阻碍探索，最终导致横幅失明——就像百度的右栏所发生的那样。

结论

信息寻求行为随着设计的变化而变化:新的设计可以触发新的行为和眼球追踪模式，特别是当它们经常遇到时(比如谷歌和百度serp)。因此，大公司应该承担责任，因为他们正在塑造用户行为。这意味着单一的设计决策可能在长期内产生影响。

然而，并不是所有的设计改变都会影响用户行为——人们会改变他们的设计心智模式只有当他们看到这样做的好处时，才会采取行动。谷歌和百度清楚地说明了这一点。谷歌的知识面板包含了相关的、浓缩的信息，让用户认识到，谷歌的右栏不再是广告。但百度的热门搜索和相关链接并没有引起足够的兴趣，不足以改变人们对右栏只是广告内容的看法。

站点设计人员应尝试以下建议以引起全局SERP页面上的内容：

• 优化你的内容，回答最常见的问题您的目标用户组。这可以使您的内容可能被拉出作为特色片段或者人们也问元素。正如我们在我们的研究中所观察到的那样，一个信息丰富的赛段是美国和中国的参与者诱人。即使他们停止在SERP上，因为特色赛段回答了他们的问题，他们的品牌的看法将改善。
• 提供不同格式的内容．当搜索引擎显示视频、图片、特定查询的本地包时，以不同的格式提供内容可以增加网站的可见性。
• 不要随意展示无关的、吸引眼球的内容，目标是在SERP特性中呈现尽可能多的查询。如果他们搜索一些东西，然后到达你的页面的内容与他们的问题无关，他们会觉得被欺骗了。

从事网站搜索的设计师也可以向大型搜索引擎学习。

• 采用合适的SERP功能，节省用户的精力。良好的SERP特性(如精选片段)旨在减少人们查找特定信息片段所需的时间。如果您正在设计一个员工每天都需要搜索个人信息或电话号码的内部网，那么请使用带有该信息的特色片段。你会发现你会为公司节省很多钱。
• 展示网站内容的多样性．人们可能不知道你网站上的内容类型。使用视频和图片包可以展示一系列的内容，可以让喜欢观看而不喜欢阅读的用户受益。(只要你保持展示的内容与用户当前的兴趣相关，正如他们的查询所证明的那样。)
• 在显示低相关性链接或促销内容时要谨慎。在SERP上放置促销内容或低相关性链接是很诱人的——有人可能会使用它们!但是，就像百度的右轨道一样，实际上人们更有可能很快学会忽略它们。保留关键内容的位置。

最后一点:如果你曾经使用过不相关的促销，如果你遵循我们的建议，改变了相关信息，但没有看到网站指标的立即改善，不要绝望。改变用户行为需要时间。如果人们(被你的旧的糟糕的设计)训练去忽略页面设计的某些区域，他们甚至不会看到你放置在那里的新的和更好的信息。在极少数情况下，人们可能会随机瞟一眼这个区域，如果他们感到非常惊讶，他们就会逐渐改变自己的行为。但是，间歇性曝光可能需要很长时间，才能为以前不喜欢的页面区域构建真正的兴趣。举个例子两种设计方案之间的差异用了一年时间才稳定下来．