电子邮件中的动画gif比静态电子邮件更糟糕

电子邮件是一种有效的沟通渠道为公司连接和维护客户关系．随着社交媒体平台作为有用的客户参与渠道的增长，许多人认为电子邮件营销已经变得不那么重要和有效了。这是错误的。在其年度电子邮件状况调查中，电子邮件测试平台和营销研究集团Litmus报告称投资回报率(ROI)电子邮件营销仍然非常强大:平均而言，每投入1美元，回报是38美元。

出于这个原因，我们继续研究时事通讯和营销电子邮件的用户体验。当我们为第六版报告做研究时，营销电子邮件和通讯设计，以增加转化率和忠诚度在我们测试的邮件中，我们发现gif动画的使用激增。GIF是图形交换格式(Graphic Interchange Format)的缩写，它是一种数字图像文件格式，其中多个帧被编码为一个文件。电子邮件客户端和网络浏览器可以播放GIF图像的动画序列，类似于短的重复视频。这种动态内容类型的使用在电子邮件营销中非常普遍。Litmus指出，57%的营销人员报告称，他们至少有时会在电子邮件活动中使用gif动画。许多电子邮件活动工具和平台都吹捧gif动画在增加营销电子邮件参与度方面的有效性，但很少有深入了解用户如何看待这些内容。

方法

为了探究这个问题，我们进行了两次在线调查。我们向55名受访者展示了14封不同的营销邮件，其中包含各种gif动画。我们还创建了一个对应的静态版本的这些电子邮件使用一个单一的框架。这些静态变量被展示给另一组66名受访者。

对于这14封邮件中的每一封，我们要求受访者从给出的反应词列表中选择3个词来描述这封邮件微软愿望工具包测试)。所提供的词表共包含30个反应词，其中18个是积极的，12个是消极的。(当然，受访者看到的是一个混合列表，但为了清晰起见，我们将单词分为两个列表。)

此外，我们选择了一个由4封邮件组成的小子集，并要求受访者根据7分语义差异量表(1 =毫无价值，7 =极有价值)对这些邮件的价值进行评级。对于相同的电子邮件子集，我们让他们对他们认为的电子邮件是否值得信任打分(1 =完全不值得信任，7 =非常值得信任)。

被选中的邮件都是来自在线零售商的真实营销邮件。在这两项调查中，电子邮件都是随机排列的。受访者使用台式机或笔记本电脑来查看这些邮件。

两个例子全套刺激测试如下所示。

Bed Bath & Beyond的戴森真空吸尘器的电子邮件促销展示了产品的动画交替。	这封邮件的静态版本被展示给另一组受访者。

Michael的夏季十大精选邮件显示了旋转的柑橘类水果，增加了夏季的氛围。	这封邮件的静态版本被展示给另一组受访者。

没有动画的邮件被描述得更积极

当我们让人们从一份积极和消极的词汇列表中选择三个词时，受访者相较于那些有动画图片的邮件，静态图片的邮件选择更多积极的反应词，较少的消极反应词．平均而言，一封有动画的邮件收到1.7个消极词和1.3个积极词，而没有动画的邮件收到1.2个消极词和1.8个积极词。在p < 0.005时，两者差异均有统计学意义。

换句话说，在邮件中添加动画可以增加40%的消极字数，减少30%的积极字数。

如果我们将一封电子邮件引发的积极情绪量化为平均积极词数和平均消极词数之间的差异，通过在电子邮件中添加动画，对邮件的正面情绪下降了165%．(这是因为没有动画的邮件的正面情绪是0.55，而有动画的邮件的正面情绪是-0.36。负数意味着市场情绪主要是负面的。)

下面列出了在不同刺激中选择数量差异最大的单词。这些数字显示的是受访者在两种变体的14封电子邮件中选择这些单词的平均次数。

当参与者观看包含gif动画的邮件时，三个消极词汇(烦人、分心和沉闷)被选择得更频繁。当参与者看到邮件中不包含的内容时，三个积极的词(吸引人的，清晰的，有趣的)被选择得更频繁动画．单词列表中其他单词之间的差异不那么明显。

没有动图动画的电子邮件被认为更有价值和值得信赖

整个样品的4封邮件价值和可信度进行了评估,这些电子邮件没有动画gif往往与动态gif评为比电子邮件更有价值(3.69 vs 3.24的1级至7级刻度表上)。这种差异略重要当参与者被视为随机因素(“主题”),但当电子邮件被视为随机因素时(“跨电子邮件”)就不重要了。

换句话说，有一些有限的证据表明，没有动图动画的电子邮件被认为更有价值，但我们可能需要更多的数据来确定是否确实如此。

没有动图的电子邮件也比有动图的电子邮件更值得信任(从1到7的评分为4.34 vs. 3.90)。这种差异在电子邮件之间具有统计学意义(p = 0.04)，但在不同的受试者之间只有略微显著(p =0.06)。

讨论

在我们深入讨论这些结果可能意味着什么之前，我们应该承认这项研究的局限性。

• 我们只使用电子商务营销邮件。虽然gif动画被用于其他类型网站的电子邮件和时事通讯中，但我们没有足够多的电子商务以外的类似电子邮件样本。因此，为了确保所有测试的邮件都是相同的类型，我们将研究限制在电子商务营销邮件，其中gif被广泛使用。
• 价值和信任分析中只包含了4封邮件。为了限制调查的长度，参与者只被要求对14封邮件中的4封进行价值和信任评级。这4封电子邮件可能不能代表所有类型的动图用户将看到的电子商务营销电子邮件。例如，用户可能认为带有产品演示的gif更有价值。然而，即使是这个小样本的电子邮件，较高的价值和信任评级的静态电子邮件是一个引人注目的发现。

这项研究的结果确实表明，一般来说，人们对没有动图的邮件反应更积极与那些使用gif动画的人相比:他们不仅用更多的积极词汇和更少的消极词汇来描述它们，而且他们也觉得它们更值得信任，倾向于给予它们更高的价值。

由于各种原因，带有gif动画的电子邮件可能会收到更负面的反馈。一个长期的用户体验最佳实践是动画应该被明智地使用，并且只为了明确的目的-例如，提供关于状态变化的反馈和关于接口如何工作的信息。除此之外,动画会分散注意力对用户来说，尤其是在他们意想不到的时候。用户在打开新邮件时不会看到闪烁的颜色和文字。用他们的话说，这很烦人，让人分心。我们很难读到网上销售的信息，也很难在屏幕上看到那些过度和无意义的移动。这些类型的动图可能看起来像是一种噱头，或者是为了获得关注的廉价尝试。

也就是说，并不是所有的动图都是坏的。一些更保守、更有意义的gif动画可能仍然是有效的，受到用户的欢迎。在下面波特先生的营销邮件的例子中，GIF中闪烁的火焰的运动是微妙的，令人愉悦的，不妨碍邮件中的信息，达到了提供运动来提升品牌形象的目的。

此外，gif动画可以非常有效地展示产品——例如，Bonobos发来的这封邮件向收件人展示了该公司的斜裤是如何迅速地从身体上拉开的。

在电子邮件中动画gif的关键是遵循长期的用户体验最佳实践的动画。明智而有目的地使用它们来传达信息，但不要太过火，也不要分散注意力。对于创作者来说，添加动画使枯燥的电子邮件变得有趣和有创意，但这并不能转化为收件人。