电子邮件主题中的表情符号:优势还是障碍?

表情符号是对一个物体或一个概念的小型视觉表达。最初，象形文字出现在短信中，但没过多久，它们就演变成了一套主流的、高辨识度的象形文字，几乎在所有数字渠道中使用，包括电子邮件。

许多公司的时事通讯和营销邮件的主题栏都有表情符号。各种电子邮件营销团队建议，人们可以用表情符号在拥挤的收件箱中吸引人们对公司电子邮件的注意，但关于表情符号在吸引注意力方面的有效性，以及它们的使用如何影响客户的看法，几乎没有研究。

为了探究这些问题，我们进行了两项研究:

1. 在第一篇文章中，我们探讨了用户的的态度对包含表情符号的邮件主题行进行比较。
2. 在第二项研究中，我们研究了以表情符号为主题的邮件是否更容易成为用户想要打开它比那些没有表情符号的主题行要多。

用户对邮件中表情符号的态度

方法

刺激。我们选择了13封真正的营销邮件(来自在线零售商)，主题是表情符号。对于每一封邮件的主题行，我们创建了一个相应的，有意义的无表情版本，要么去掉表情(12个主题行)，要么用一个等价的单词替换(1个主题行，如果没有表情符号就没有意义)。

过程。每个电子邮件都是单独显示的，就像它在电子邮件收件箱中显示的发件人名、主题行和部分标题文本一样。其他与正在测试的刺激相关的电子邮件则被模糊处理，以使参与者专注于有问题的主题。

参与者必须完成两项任务:

1. 描述电子邮件从反应词列表中选择3个词(修改后的)微软愿望工具包测试包含18个肯定词和12个否定词)。
2. 从1到7给邮件的价值和可信度打分(1=低，7 =高)。第二项任务只在4种刺激下进行(为了使学习时间短一些)。

电子邮件刺激是随机排列的。

参与者。我们有两组参与者:一组是表情符号组，53名参与者只看到邮件中有表情符号，另一组是无表情符号组，54名参与者只看到没有表情符号的刺激。所有受访者都使用笔记本电脑或台式电脑来完成这项研究。

参与者必须从这个列表中选择3个词来描述每个邮件主题。(当然，受访者看到的是一个混合列表，但为了清晰起见，我们将单词分为两个列表。)

表情符号邮件增加了负面情绪

为了了解带有表情符号的邮件是否与没有表情符号的邮件不同，我们研究了负面情绪由一封电子邮件引起的，定义为参与者在该邮件中联想到的平均消极词汇数量和平均积极词汇数量之间的差异。(由于本样本中的电子邮件都是来自电子商务公司的营销邮件，总体情绪主要是负面的。用户通常对这类邮件有负面情绪，认为它是垃圾邮件。然而，这对我们的研究结果并不重要。)

总的来说,人们与有表情符号的邮件相比，没有表情符号的邮件选择了更多的积极反应词汇，较少的消极反应词汇．平均来说，一封电子邮件与表情符号收到了2.01个负面单词和0.99个正面单词，而电子邮件则相反没有表情包收到1.97个消极词和1.16个积极词。在p < 0.005时，两者差异均有统计学意义。在邮件主题栏添加表情符号增加这封电子邮件的负面情绪达到26％。(这是因为一封没有表情符号的邮件的负面情绪是0.81，而一封有表情符号的邮件的负面情绪是1.02。)

总的来说，在邮件主题栏添加表情符号会增加0.21个负面情绪。这个数字看起来很小，但请记住，我们的研究参与者只被要求在每封邮件中分配3种情绪。因此，一个单词的五分之一实际上是一个适度的差异。虽然还不足以谴责主题栏表情符号是史上最糟糕的设计理念，但足以让你在使用之前至少三思。

下面列出了在不同刺激中选择数量差异最大的单词。这些数字显示的是受访者在这两种变化的13封邮件中选择这些单词的平均次数。

两个否定词(无聊的和无趣的)，当参与者观看包含表情符号的邮件时，被选中的几率要高得多。两个否定词(令人沮丧的和让人困惑)，当参与者看到不含表情符号的邮件时，被选中的几率要高得多。一个肯定的词(直截了当的当参与者看到不包含表情符号的电子邮件时，被选中的几率要高得多。单词列表中其他单词之间的差异不那么明显。

没有表情符号的邮件更有价值

整个样品的4封邮件价值和可信度进行了评估,这些电子邮件没有emojis往往与emojis评为比电子邮件更有价值(2.45 vs 2.64的1级至7级刻度表上)。这种差异显著时电子邮件被视为随机因素(通过电子邮件),但当参与者被视为随机因素时(“跨受试者”)就不重要了。

换句话说,有证据表明，没有表情符号的邮件被认为更有价值。参与者如何评价邮件的可信度，有没有表情符号，在统计上并没有显著差异．主题栏中包含表情符号的邮件的平均信任评级为3.51，而没有表情符号的邮件的平均信任评级为3.43。

考虑表情符号邮件的可能性

除了我们对个人电子邮件的用户反应的研究外，我们还有兴趣了解Emojis是否影响用户是否会从收件箱中选择特定的电子邮件。

方法

刺激。我们创建了两个不同的收件箱，包含电子商务营销邮件的16个主题行。每个收件箱里都有来自4家同类电子商务商店的电子邮件(其中一个收件箱里只有大型零售商，另一个收件箱里只有home-décor零售商)。4个零售商各有4封邮件。

每个收件箱有2个版本:

• Emoji版本：收件箱中的8个主题行包含Emojis（每个零售商2），8没有。EMOJI电子邮件在整个收件箱中传播。
• No-emoji版本:这个版本和表情包版本包含相同的主题行，但表情包被删除了。(我们选择的邮件标题在没有表情符号的情况下仍然有意义。)

过程。参与者看到两个收件箱(大盒子和décor)。对于每个收件箱，他们被要求选择两封吸引他们注意力并希望打开的邮件。他们还被要求提供一个理由，说明他们为什么选择每封邮件。

参与者。我们有两组参与者:一组是表情符号组，55名参与者只看到收件箱的表情符号版本，另一组是无表情符号组，58名参与者只看到我们刺激物的无表情符号版本。所有受访者都使用笔记本电脑或台式电脑来完成这项研究。

品牌熟悉度。为了控制品牌熟悉度对电子邮件选择的影响，我们首先进行了一个品牌意识调查，调查对象是一组更大的大卖场和home-décor零售商。在这项调查中，我们让76名受访者对每个零售商的熟悉程度打分，满分为5分(1 =完全不熟悉，5 =非常熟悉)。为每种零售商类型选择的4家零售商在品牌熟悉度方面相似(大盒子零售商的平均认知度评级从3.77到3.96,home décor零售商的平均认知度评级从1.58到1.84)。

向主题行添加表情符号不会增加其被选中的概率

这项研究的目的之一是了解在标题栏添加表情符号是否会让它更容易被打开。为了调查这个问题，我们观察了人们用表情包和无表情包打开同一封邮件的频率。我们发现，在电子邮件中添加表情符号并没有增加电子邮件被选中打开的平均百分比。(平均而言，每个表情符号邮件被选中的几率为0.04%，而对应的无表情邮件被选中的几率为0.03%;p > 0.1)。换句话说,在所有条件相同的情况下(商店类型、品牌熟悉度、收件箱位置等)，在电子邮件中添加表情符号并不会让人们更想打开那封电子邮件．

被选邮件中包含表情符号的比例更高

我们还想知道，在一个包含各种表情符号和无表情符号邮件的收件箱中，表情符号邮件是否会得到更多的关注。所以，对于我们收件箱的表情符号版本，我们观察了参与者选择的比例:他们的选择中有多少包含表情符号，有多少没有?

首先，我们应该注意到，即使我们要求参与者指明他们将打开的两封邮件，有些参与者没有选择，有些只选择了一封邮件。事实上，最普遍的选择是根本不选择任何邮件(平均58%的选择机会是根本不选择)。这么高的数字可能是研究伪造的，因为所有显示的邮件都是营销邮件，许多人认为是垃圾邮件。然而，这个比例(58%)在这种情况下甚至可能被人为地降低，因为参与者被指示选择两封邮件，所以可能有更多的人选择了邮件，而不是在真实情况下。

其余的选择机会严重偏向于使用表情符号的电子邮件:33%的选择是表情符号主题，9%的选择是没有表情符号的。通过配对t检验，比较每个参与者选择表情符号和不选择表情符号的平均百分比，这种差异具有统计学意义(p <0.00001)。换句话说，这一发现表明，当用户选择在一个混合、平衡的收件箱中考虑邮件时，他们更有可能将注意力转移到表情符号邮件上。

(但是，请注意，我们只测试了两个收件箱;这些收件箱中使用emoji表情和不使用emoji表情的邮件数量相同，我们没有控制收件箱中emoji表情主题的位置或类型，所以不清楚这一发现是否适用于其他收件箱。)

表情符号增加了人们对视觉的关注

研究参与者还被要求说明他们选择每封邮件的原因。我们对他们的自由形式的回答进行了主题分析，确定了两个主要类别，涵盖了超过75%的回答:

• 视觉:人们说他们的选择是基于所选邮件的一些视觉特征(例如，表情符号、颜色、大写、黑体)
• 意义:人们指出了标题行的意思(例如，大促销)。
• 其他:一小部分回复还包括选择邮件的其他因素，比如对品牌的熟悉程度或邮件的位置。

我们发现，看到表情符号收件箱的参与者在选择电子邮件时更多地依赖于视觉方面，而没有表情符号的参与者报告说，他们在选择电子邮件时更多地使用意义。

这一普遍发现得到了每封电子邮件的深入分析的证实。对于每封电子邮件，我们会比较收到的视觉评论和有意义的评论的数量。(具体来说，为了校准两组参与者的不同数量，我们观察了以下差异:(1)通过电子邮件收到的视觉评论占所有可能评论(包括空评论)的百分比;(2)通过电子邮件收到的有意义的评论占所有可能评论的百分比，包括空的评论。)我们发现，在使用表情符号的情况下，这种差异平均是没有表情符号情况下的2.8倍意思是人们当邮件中包含表情符号时，port更多地依赖于视觉效果而不是含义。(在没有表情符号的情况下，平均差异为-1.66%，负数表示人们更依赖意义，在表情符号的情况下，平均差异为3%;差异有统计学意义p <0.05。这一小部分反映了大多数人留下了空洞的评论。)

因此，在主题栏添加表情符号显著增加了参与者将他们的选择归因于主题栏的视觉特征的机会而不是邮件的意义。

讨论

在我们深入讨论这些结果可能意味着什么之前，让我们总结一下我们的发现:

1. 使用表情符号的邮件比没有表情符号的邮件更消极。
2. 表情符号邮件被认为比没有表情符号的邮件更没有价值，但参与者对这两种邮件类型的信任感没有差异。
3. 将Emoji添加到同一主题行并未增加电子邮件所选择的次数。
4. 表情符号吸引了人们的注意，收件箱中既有表情符号的主题栏，也有无表情符号的主题栏。平均而言，有表情符号主题的邮件比没有表情符号主题的邮件更容易被考虑打开。
5. 表情符号让人们更有可能说他们打开邮件是因为它的视觉效果，而不是因为它的意义。

我们应该承认这些研究的局限性:

• 我们只使用(不需要的)电子商务营销邮件。甚至虽然表情符号在其他类型网站的电子邮件和时事通讯中也有使用，但我们没有足够多的电子商务以外的类似电子邮件样本。因此，为了确保所有测试的邮件都是相同类型的，我们将研究限制在电子商务营销邮件中，表情符号广泛使用。此外，这些并不一定是我们的参与者订阅的电子邮件通讯，所以如果电子邮件被认为是有价值的或需要的，表情符号的影响可能是不同的。(也就是说，许多人在第一次使用一个网站时，会不自觉地订阅营销简报，或者有时即使内容并不相关，也会继续订阅这些简报，所以我们的研究情况可能不是那么不现实。)
• 我们没有控制使用的表情符号的类型和数量。尽管我们尽力使用了多种表情符号，但这些发现可能并不适用于其他类型的表情符号(例如，与研究中使用的不同颜色的表情)。此外，有些邮件有一个表情符号，有些则有几个。在我们的研究中，除了一封邮件外，大多数邮件中的表情符号都是多余的——它们可以被删除而不会失去意义。如果表情符号对主题的意义起到了至关重要的作用，我们的发现可能会有所不同。
• 价值和信任分析中只包含了4封邮件．为了限制调查的长度，参与者只被要求对14封邮件中的4封进行价值和信任评级。这4封邮件可能并不能代表用户在电子商务营销邮件中看到的所有表情符号类型。然而，即使是这一小部分电子邮件，没有表情符号的静态电子邮件的高平均值也是一个令人信服的发现。
• 我们只用了两个平衡的收件箱(有和没有表情符号的邮件数量相等)，固定了表情符号邮件的位置．这个限制可能会影响找到上面的第4条。
• 我们问人们他们会打开哪封电子邮件，而不是让他们真正打开邮件．很有可能他们的选择会在真实的情况下要与众不同当他们没有压力去表达他们的选择时，他们可能会更冲动地行动。
• 这项研究中的一些比较是在受试者之间进行的s.发现1和2是基于只看到表情符号刺激的人和不看到表情符号刺激的人之间的比较。可能是emoji文本只发光与no-emoji相比文本——例如,它可能是,如果有人认为电子邮件有emoji电子邮件没有emoji旁边,emoji电子邮件会显得更友好,但如果她看到只有两个emoji邮件,似乎没有一个友好。

上述列表中的第3和第5项发现有些矛盾。一方面，简单地在标题栏添加一个表情符号并不一定会让更多的人说他们想要打开那封邮件。另一方面，当收件箱中包含相同数量的表情符号和无表情符号邮件时，表情符号确实因为其视觉效果吸引了更多用户的注意。

此外，我们的研究结果表明，人们对表情符号的总体态度是消极的，认为它们不那么有价值。人们对表情符号产生负面情绪可能有几个原因。在很多情况下，表情符号的使用完全是因为它们鲜艳的颜色和吸引注意力的能力。即使他们的注意力可能被驱使到这些电子邮件，用户不喜欢被操纵的感觉．很有可能，仅仅为了让邮件脱颖而出而公然使用无意义的图像，会被用户认为是一种花招，或者是操纵他们的行为以获得关注的廉价尝试。还有一种可能是，表情符号与短信和非正式交流联系在一起，因此它们会削弱营销邮件的专业性。

从实际意义上讲，尽管表情符号可能会吸引注意，但不建议损害用户的信任，并将它们无故添加到主题栏。

我们的第二项研究还发现，当有表情符号和无表情符号的标题时，人们表示，他们在选择想要打开的邮件时，更多地依赖于邮件的视觉方面，而不是意义方面。对于这一发现有两种可能的解释:

1. 他们不一定会忽略邮件的意思，但他们可能已经忽略了一些更重要的评论当有表情符号的时候。
2. 当有表情符号的时候，人们可能真的会稍微忽略邮件主题的意思。所以，在某种程度上，表情符号可能会转移信息的含义．

还有一些其他的反应词数据与第二种解释一致:

• 大量使用单词无趣的和无聊的用来描述表情符号邮件(与无表情邮件相比)。这句话无趣的和无聊的用于描述包含表情符号的邮件的频率更高。乍一看，这似乎有悖常理。然而,如果你认为邮件所示的受访者选择这些话只有emojis,这个发现更有趣:这是可能的,受访者所示邮件emojis往往更关注视觉方面的主题行而不是实际意义的主题行。因为这个。与他们的背景、学习前使用的复杂、详细或聪明的表情符号相比，那些使用更基本表情符号的主题线被认为是乏味或无趣的。我们并不认为这一发现表明表情符号会让电子邮件变得枯燥无味。

• 提高单词的使用率令人沮丧的，让人困惑,直截了当的对于没有表情符号的邮件(与表情符号邮件相比)。meaning-oriented的话令人沮丧的，让人困惑,直截了当的在没有表情符号的情况下描述邮件的频率要高得多。这一发现可能表明，当用户查看没有表情符号的邮件时，他们更关注邮件主题中使用的实际含义和措辞。此外，由于对主题行意义的关注，参与者可能会发现我们研究中的电子邮件令人沮丧，因为许多人认为电子商务销售电子邮件是垃圾邮件。对于那些影响邮件含义的表情符号来说，这种恼人的因素可能不是什么大问题。

因此，缺乏对意义的关注可能会有好的和坏的影响——降低了可浏览性和对聪明、高质量视觉效果的期望，但同时，由于更多的关注于视觉效果(糟糕)，和通常与营销邮件相关的挫败感(好的)的稀释。

使用表情符号来支持主题的意思可能是一个实例，它的使用是有价值的。我们还需要更多的研究来了解表情符号是如何影响文本理解的，以及我们是否可以用表情符号来加快或增强文本理解。

主题栏表情符号使用指南

基于这些发现，我们可以为主题栏中表情符号的使用提出几点建议。

• 不要在邮件主题栏中添加表情符号，仅仅是为了让邮件生动起来以吸引用户的注意。尽管表情符号可能会吸引注意力，但它实际上可能会让用户觉得你的邮件不那么有价值，并对它和你的组织产生更负面的看法。
• 只在真正能增加价值的情况下使用表情符号通过提供情境或相关的情感价值。
• 即使你是合法使用表情符号的，也要有选择性地发送表情符号邮件．我们已经看到，由于视觉素质，Emoji主题线可能会吸引注意力，而不是emojis，但如果收件箱中的每封电子邮件都有表情符号，那么就不会有任何好处。所以谨慎使用它们，以便偶尔可以从中受益。此外，最好不要不断推出可能被视为负面的内容。

总的来说，表情符号似乎是一把双刃剑:它们可能会对用户的态度产生负面影响，但它们也可以吸引一些注意力，将注意力转移到电子邮件的视觉方面(这本身可能是好事或坏事)。过度使用会抹去它们的好处，可能只留给我们缺点。