价格是决定购买的主要因素。特别是在网上购物时，额外的费用和运费成为买家考虑的重要因素。在我们第四版的研究中电子商务用户体验报告系列，购物者踊跃不喜欢的意外成本增加在他们的交易过程中。在结帐过程的最后，额外的费用或出乎意料的高交付率往往会让用户非常不愉快，以至于他们会完全离开一个网站。这样的附加内容会让用户认为网站是在欺骗他们，从而破坏他们的购买行为。
尽管购物者意识到一些额外的费用只能在结账结束时披露，但任何不标准的费用都应该提前告知。
等到结账时再沟通税收和典型的运费率
美国客户习惯在网上或商店购物，因此他们的电子商务心智模型包括额外的税收和标准运费在结帐。他们也知道税收和运费可能取决于送货地址。如果你的运费不是过高(一般情况下，大多数物品的费用都在10美元以下)，那么在收货地址收到后，可以在结帐时披露税费和这些费用。
提前支付非标准费用
如果在结帐结束时披露，您的商店或产品类别特有的任何异常费用都将是一个令人不快的惊喜。在提交结帐流程之前，用户希望对其购买的总成本有一个大致的了解。很多人都需要在预算范围内，因此在结账晚些时候透露的一笔意料之外的巨额费用不仅会让一些人完全放弃这一过程，还会导致他们失败信任品牌或者组织。
一些组织利用了承诺与一致性强迫用户购买：他们知道，一旦人们投入时间和精力寻找他们喜欢的产品并决定购买，当他们发现额外费用时，他们将很难放弃。这一策略可能在短期内至少对一些用户有效，但从长期来看，它会损害客户忠诚度和品牌实力。
最好在产品页面上提前告知总成本，这样消费者就可以做出明智的决定。由于这个原因,所有额外费用和重大交付费用至少应在产品页面上予以确认和估算。更好的是，只要有可能，就全额显示额外费用。
一位在当地活动中购买门票的用户在结账时支付每张门票12.50美元的服务费，这让她措手不及。她选择门票的活动页面没有提到任何额外费用。她预计5张票将花费175美元，因为每张票是35美元。但服务费使她购买的费用增加到230美元。她说：“我不喜欢这样，它没有告诉我会有附加费。它甚至没有告诉我附加费是用来干什么的。也许我现在不会买这些东西，看看我是否可以打电话到剧院购买以避免费用。”当顾客放弃购买时，我们不知道他们会回来。
早期沟通异常高的运输和运输成本
用户还对出人意料的高运输成本发表了负面评论，这些成本直到他们花了大量精力寻找合适的产品后才显示出来。通常，在以下情况下会增加费用：
- 国际航运
- 装运必须在短时间内使用特殊包装的易腐食品
- 大宗商品交付
- 随安装和设置一起交付
一位丹麦用户在Disney.com上购物时对高昂的运费感到厌恶:“这太离谱了。30美元来运送价值40美元的产品!我很震惊。我花了很长时间才找到这件东西。为什么他们以前不告诉我?”用户回到航运总结看看她是否忽略了运费的信息。她没有忽视它——信息不在那里。
我们从报纸上知道peak-end规则用户对网站和品牌的总体判断受体验的两个方面影响最大：峰值（最强烈的情感影响，无论是正面还是负面）和终点。每当用户在你的网站上使用“离谱”这个词时，你很可能会触发一个负峰值，这意味着额外收费带来的令人不快的惊喜是人们对你的品牌印象最深的地方。这家公司不仅可能失去那笔销售，而且在未来几年里，他们在用户心目中的声誉都是负面的。相比之下，早期沟通可能会也可能不会赢得销售，但它可以避免多年的负面品牌记忆。
在上述任何特殊情况下，应在产品页面上适当传达额外费用。考虑以下解决方案：
- 至少：产品页面应明确注明将收取专业运费或送货费用。
- 好:在产品页面上明确提供一个统一的价格，最低价格(或价格范围)，或接近产品价格的价格估计。对于基于位置的动态收费，最好的解决方案应该允许用户在产品页面上输入他们的邮政编码，并获得准确的运输或特殊投递成本。
梅西百货在传达家具专递费用方面做得很差。一个装运和退货产品页面上的部分提到，标准运输不适用于家具项目。然而，尽管用户在将商品添加到购物车之前需要输入邮政编码以检查是否可用，但没有说明送货成本。这种白手套送货服务的费用直到结账时才公布。
用户必须等到结账过程开始时才能看到实际的运输成本。一位用户说:“如果他们能在我把它放进购物车之前告诉我它的价格，那就太好了。”如果我连送货上门要花多少钱都不知道，我怎么知道我是否想买呢?”这个用户是对的:在给出最终成本之前，不应该要求客户承诺购买并输入他们的个人信息。这不仅增加了额外的工作量，而且许多人觉得，当他们在结账过程中放弃购买时，他们被骗与网站分享了他们的数据。
相反，费用应在产品价格附近明显可见，并应详细说明费用的用途。
World Market在产品页面上显示了大型商品的额外运费。然而，这些信息是用小号字体显示的，离商品的价格很远，所以很容易被忽略。相反，页面应该明确说明50美元的费用适用于产品，并将此文本置于添加到购物车按钮更好的是，显示物品价格中增加的50美元费用，并提供超大尺寸运输费的总额。
这正是Airbnb所做的:它将适用于房屋租赁总成本的所有额外费用进行了沟通。每晚的价格列在这一页的顶部。清洁费和服务费清楚地显示在下面，并预先提供了总价。
如果在提供其他信息(如送货地址)之前无法计算费用，则必须至少确认在付款过程中稍后将应用的额外费用的存在。
Pottery Barn的超大产品有统一运费附加费。在产品的价格下，产品页面显示Unlimited Flat Rate Delivery应用。这条信息只是略有帮助。单击关联图标提供的附加细节很少。
在同一产品页面的Shipping & Returns手风琴菜单下，有一个简短的提示，引导用户到前面提到的价格附近的附加费细节，这没有帮助。但是，点击附加信息下面的Shipping and Delivery Information Page链接，用户就会看到一个更有用的详细页面，其中包含一个计算器，允许用户输入邮政编码来确定费用的数额。
在这个过程的早期，Pottery Barn本可以更为先进。与其说产品适用统一费率交付，还不如说它包括固定费率计算交付链接到费率计算器。更好的是，在产品页面本身中嵌入一个位置字段，并为输入邮政编码的用户显示费用。
相比之下，Restoration Hardware在产品页面上传达额外交付方面做得很好。该页面提供了一个基线交付价格，甚至允许购物者在承诺购买之前输入邮政编码，以查看产品页面上的运费估计。
结论
尽管从设计和实现的角度来看，最简单的做法是等到结账流程结束后再添加送货率和费用，但这种做法对购物者来说是有问题的。发挥你解决问题的能力，将这些费用整合到工作流的浏览部分，这样消费者在开始结账前就能得到充分的通知。梳理许多产品，找到一个完美的，却发现价格超出预期的购买，使消费者对你的网站和你的公司感到沮丧。
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