价格是决定购买的主要因素。特别是在网上购物时，额外的费用和运费成为买家考虑的重要因素。在我们第四版的研究中电子商务用户体验报告系列,购物者强烈不喜欢的意外成本增加在他们的交易过程中。在结帐过程的最后，额外的费用或出乎意料的高交付率往往会让用户非常不愉快，以至于他们会完全离开一个网站。这样的附加内容会让用户认为网站是在欺骗他们，从而破坏他们的购买行为。
虽然购物者知道一些额外的费用只能在结账结束时披露，但任何非标准的费用都应该尽早告知。
等到结账时再沟通税收和典型的运费率
美国客户习惯在网上或商店购物，因此他们的电子商务心智模型包括额外的税收和标准运费在结帐。他们也知道税收和运费可能取决于送货地址。如果你的运费不是过高(一般情况下，大多数物品的费用都在10美元以下)，那么在收货地址收到后，可以在结帐时披露税费和这些费用。
提前支付非标准费用
任何不寻常的费用，是独特的你的商店或产品类别，将是一个不愉快的惊喜，如果披露在结帐结束。在提交付款流程之前，用户希望对他们购买的总成本有一个大致的概念。许多人需要保持在预算之内，所以在结账的时候发现一个意外的、可观的费用不仅会让一些人完全放弃这个过程，而且还会导致他们损失信任品牌或组织。
一些组织利用的原则承诺和一致性强迫用户购买:他们知道，一旦人们投入了时间和精力去寻找他们喜欢的产品并决定购买，当他们发现额外的费用时，他们将很难放弃它。这种策略可能在短期内至少对部分用户有效，但从长远来看，它会损害用户忠诚度和品牌实力。
最好在产品页面上提前告知总成本，这样消费者就可以做出明智的决定。由于这个原因,所有额外的费用和重要的运输费用至少应该在产品页面确认和估计。更好的是，如果可能的话，把额外的费用全部显示出来。
一名用户在购买当地活动的门票时，在结账时被收取每张门票12.5美元的服务费，这让她措手不及。在她选择门票的活动页面上，没有提到任何额外费用。她预计5张票的价格是175美元，因为每张票是35美元。但服务费用使她的购买成本增加到230美元。她说:“我不喜欢它没有告诉我要收附加费。它甚至没告诉我附加费是干什么用的。也许我现在不买这些，看看我能不能打电话给电影院，通过电话购买，以避免费用。”当顾客放弃购买时，我们不知道他们是否还会回来。
早期沟通异常高的运输和运输成本
用户也对出乎意料的高运费做出了负面评论，这些运费直到他们花了很大力气才找到合适的产品。通常，在下列情况下会增加收费:
- 国际航运
- 装运必须在短时间内使用特殊包装的易腐食品
- 大部分项目交付
- 随安装和设置一起交付
一位丹麦用户在Disney.com上购物时对高昂的运费感到厌恶:“这太离谱了。30美元来运送价值40美元的产品!我很震惊。我花了很长时间才找到这件东西。为什么他们以前不告诉我?”用户回到航运总结看看她是否忽略了运费的信息。她没有忽视它——信息不在那里。
我们从peak-end规则用户对一个网站和品牌的整体判断受两个方面的体验影响最大:高峰(最强烈的情感影响，无论是积极的还是消极的)和结束。任何时候用户在你的网站上使用“过分”这个词，你就很可能触发了一个负面的峰值，这意味着额外收费的令人讨厌的惊喜是人们对你的品牌印象最深的地方。公司不仅失去了销量，而且在未来几年里，他们在用户心目中的声誉都很差。相比之下，早期的沟通可能会也可能不会赢得销售，但它会避免多年的负面品牌记忆。
在上面列出的任何特殊情况下，额外的费用应该在产品页面上适当地沟通。考虑以下解决方案:
- 至少:产品页面应明确注明将收取专业运费或送货费用。
- 好:在产品页面上明确提供一个统一的价格，最低价格(或价格范围)，或接近产品价格的价格估计。对于基于位置的动态收费，最好的解决方案应该允许用户在产品页面上输入他们的邮政编码，并获得准确的运输或特殊投递成本。
梅西百货在传达家具专递费用方面做得很差。一个航运和回报产品页面上的部分提到，标准运输不适用于家具项目。然而，尽管用户在将商品添加到购物车之前需要输入邮政编码以检查是否可用，但没有说明送货成本。这种白手套送货服务的费用直到结账时才公布。
用户必须等到结账过程开始时才能看到实际的运输成本。一位用户说:“如果他们能在我把它放进购物车之前告诉我它的价格，那就太好了。”如果我连送货上门要花多少钱都不知道，我怎么知道我是否想买呢?”这个用户是对的:在给出最终成本之前，不应该要求客户承诺购买并输入他们的个人信息。这不仅增加了额外的工作量，而且许多人觉得，当他们在结账过程中放弃购买时，他们被骗与网站分享了他们的数据。
相反，费用应该明显接近产品的价格，并应详细说明费用的目的。
World Market在产品页面上显示了大型商品的额外运费。然而，这些信息是用小号字体显示的，离商品的价格很远，所以很容易被忽略。相反，页面应该明确说明50美元的费用适用于产品，并将此文本置于添加到购物车按钮。更好的做法是，在商品的价格上加上50美元的费用，并提供运费总额。
这正是Airbnb所做的:它将适用于房屋租赁总成本的所有额外费用进行了沟通。每晚的价格列在这一页的顶部。清洁费和服务费清楚地显示在下面，并预先提供了总价。
如果在提供其他信息(如送货地址)之前无法计算费用，则必须至少确认在付款过程中稍后将应用的额外费用的存在。
Pottery Barn的超大产品有统一运费附加费。在产品的价格下，产品页面显示Unlimited Flat Rate Delivery应用。这条信息只是略有帮助。单击关联图标提供的附加细节很少。
在同一产品页面的Shipping & Returns手风琴菜单下，有一个简短的提示，引导用户到前面提到的价格附近的附加费细节，这没有帮助。但是，点击附加信息下面的Shipping and Delivery Information Page链接，用户就会看到一个更有用的详细页面，其中包含一个计算器，允许用户输入邮政编码来确定费用的数额。
Pottery Barn本可以在这个过程的早期就做得更好。而不仅仅是说一个统一的交付率适用于产品，它可以包括一个固定费率计算交付链接到速率计算器。更好的是，在产品页面本身嵌入一个位置字段，并显示输入邮政编码的用户的费用。
相比之下，Restoration Hardware在产品页面上传达额外交付方面做得很好。该页面提供了一个基线交付价格，甚至允许购物者在承诺购买之前输入邮政编码，以查看产品页面上的运费估计。
结论
尽管从设计和实现的角度来看，最简单的做法是等到结账流程结束后再添加送货率和费用，但这种做法对购物者来说是有问题的。发挥你解决问题的能力，将这些费用整合到工作流的浏览部分，这样消费者在开始结账前就能得到充分的通知。梳理许多产品，找到一个完美的，却发现价格超出预期的购买，使消费者对你的网站和你的公司感到沮丧。
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