新的电子商务用户体验：用户期望的变化

我们早在2000年互联网泡沫时期就开始研究电子商务网站。从那以后，我们继续研究电子商务的可用性和客户体验。

对于电子商务用户体验报告系列的第四版，一个由7名NN/g研究人员组成的团队进行了一项大规模的、基于实验室的可用性研究，包括63项定义的测试活动，横跨49个独立的B2C电子商务网站。总共有16个用户参与了测试，每个人都得到了63个测试任务中的一个子集。除了这项大型的、基于实验室的研究外，研究人员还进行了许多较小的、更有针对性的研究，以更新和发展电子商务用户体验报告系列中11份主题电子商务报告中的每一份。

回顾过去的电子商务网站和网上购物行为，看看这些年我们取得了多大的进步，这是很有趣的。当我们回顾以前研究的趋势、挑战、用户行为和用户期望，并将它们与今天的研究进行比较时，变化是巨大的. 多年来，设计师们学到了很多东西，他们极大地改善了电子商务用户体验。祝贺然而，与任何事情一样，我们现在注意到与当前电子商务环境和不断变化的客户在线购物期望相关的新挑战。在本文中，我们概述了当今电子商务购物者期望中的一些最大差异和主题。

随着在线零售的不断发展，与亚马逊、阿里巴巴和沃尔玛等强大平台的竞争正成为所有其他零售商开展业务和推进电子商务的主要因素。这些大型网站为消费者提供一站式购物、无与伦比的选择、低廉的价格、方便快捷的送货以及其他优惠，如免费送货和免费退货。作为互联网用户体验的雅各布定律国家：用户把大部分时间花在其他网站上而不是你的网站上。因此，毫无疑问，消费者对这些大公司的体验提高了期望，并对其他零售商施加压力，要求他们提供同样质量的服务。目前，争夺电子商务市场价值的焦点是，谁能满足消费者对简单、快速、可靠和方便的购物体验日益增长的期望。

通过我们的新研究，我们分析了客户期望的变化对于电子商务客户体验，相对于以前的研究。这些可由以下内容表示：六大主题：

• 方便
• 速度
• 保证
• 精确
• 选择权
• 经验

方便

随着电子商务零售商开始通过多种渠道提供灵活的购物体验，用户对网上购物便捷性的期望也越来越高。他们想要按自己的方式购物，无论何时何地，无论设备或渠道。公司通常认为数字体验和实体体验是两种非常不同且谨慎的体验。然而，客户却没有。他们希望物理世界和网络世界能够无缝融合。

消费者希望能够去实体店查看、提货或退货在网上发现的产品。当用户需要快速购买某件商品或想避免运费时，店内提货很方便。此外，在电子商务网站上看到附近商店准确可靠的库存信息，可以让你知道在哪里可以马上买到你需要的东西，这既方便又安心。我们研究的参与者对电子商务网站表示赞赏，因为这些网站可以防止他们在毫无意义的商店之旅中浪费时间。他们称赞那些更进一步的网站，甚至通过提供商品在商店中放置的具体细节，或者让用户在到达时要求商品已经准备好，从而促进了从网络到商店的移动。便利性的另一个方面是帮助客户重新订购经常购买的商品，而无需花费太多精力，或者提供安排重复订单的功能，这样他们就不必担心经常使用的产品售罄。亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)等大公司已经发现了这个机会，并将其纳入了自己的产品。

与Alexa、Siri、Google Assistant和Cortana进行语音激活购物是一种新的互动渠道，但用户可以简单地告诉设备从他们喜欢的网站订购什么商品的想法将便利性提升到了一个全新的水平。展望未来，这些技术有可能增加人们对便利的更高期望。

速度

在过去，在线订购通常意味着要等几天甚至几周才能交货。不再是了。亚马逊几年来一直提供两天的快速送货服务，最近它开始提供当天送货服务，在许多地方，顾客可以在一小时内定制。这是走出依赖于第三方运输提供商（如UPS、联邦快递和政府邮政服务）的传统“盒子”的一步。

因此，今天的在线客户有一个与电子商务零售商互动时对即时满足感和即时性的渴望. 快速配送是当今网络购物者的一大优势，他们的选择应接不暇，而快速配送选项将零售商与竞争对手区分开来。用户对速度的需求不仅仅是快速发货——零售商探索了一键式订购和简化的采购工作流，让用户快速、轻松地完成购物活动。快速无缝的体验与希望最大限度提高在线生产力的客户产生了良好的共鸣。实现这些期望可以建立信任和忠诚度。

保证

用户对电子商务网站的隐私和安全保障的期望有所增加，而他们对此类问题的耐心则有所下降。数据泄露和与Facebook、Equifax和雅虎等公司的信任破裂导致了安全标准的提高，这些公司最近遭遇了重大安全事件。如果用户不确定他们在电子商务网站上的数据的安全性，他们返回网站的可能性就会降低。在我们的研究中，购物者希望感到安全，需要知道网站有适当的安全措施和保护措施. 在这些领域投资，并与用户交谈，以解决他们对数据安全的担忧。传达您在整个体验过程中对客户数据的重视程度，以确保用户的数据得到保护。

精确性和准确性

准确度标准也有所提高。用户对提供极其精确信息的组织有着积极的体验。今天的购物者期望地理位置信息、库存数据、订单状态消息、取货时间框架、定价、到货日期和用户评论方面的准确性。当我们的研究参与者遇到的网站只有模糊的产品信息或关于交货时间或额外附加费的概括时，他们感到沮丧。他们不明白为什么该公司没有提供他们从其他公司获得的相同的特殊性。

Pottery Barn的超大尺寸产品需要支付统一费率的送货附加费，但产品页面没有显示实际成本。认真阅读该页面的用户可以通过单击Shipping and Returns手风琴下的Shipping and Delivery Information页面链接找到附加费。在该页面上，他们终于可以找到一个费用计算器，允许用户输入邮政编码来确定统一费率。

Pottery Barn本可以在这个过程的早期就做得更好。人们想在结账前知道他们将支付多少运费。Pottery Barn本可以包含一个最低交货估算，而不是关于接近产品价格的统一费率交货的无益细节。甚至更好的是，它可以在页面顶部靠近价格的地方提供一个到附加费计算器的链接，就像下面示例中的恢复硬件一样。更好的是，将位置计算器嵌入产品页面本身，并显示输入邮政编码的用户的费用。

除了要求极高的精度，用户对不准确的信息也不太宽容. 当研究参与者收到错误信息或遇到令人不快的惊喜时，他们立即产生怀疑，并开始质疑网站的权威性和可信度。我们的研究参与者之一是一位斗牛犬的主人，他在TheTCshop.com网站上购物时带着一张礼品卡。TheTCshop.com网站专门提供与狗相关的礼品和狗配件。当他注意到该网站错误地将一种不同类型的狗品种标记为比特斗牛时，他感到恼火。

“这是一个羊毛毯，上面写着‘斗牛羊毛毯’，我点击它是因为它立刻让我恼火，因为他们放了一张藤条corso的照片，称它为斗牛犬。他们把狗归为一组，并称它们为斗牛犬。每当我去这样的网站……如果我要在那里花钱，有些东西影响我的决定的是，他们是否将我的品种与几个不同的品种混为一谈，并称它们为所有比特斗牛，以及他们是否知道有足够的能力将它们区分开来。”

始终向用户提供准确的信息。如果它不准确或不真实，就不要显示出来。争取动态信息的准确性，如交付时间框架和附加费用。你提供的信息越精确，你就越能控制用户的感觉，而这正是你想要培养的感觉。在一个消费者选择泛滥的时代，他们质疑一切——从产品信息到评级和评论。将其视为一个与他人竞争的机会，并通过提供用户知道他们可以信任的准确、高质量的信息来区分您的业务。

选择权

除了提高对高质量信息的期望之外，购物者还希望在界面本身之外获得更好的总体客户体验。网站提供付款、发货和交付、设置定期订单甚至客户支持渠道的选择。如今，许多网站通过提供多年前闻所未闻的政策，将灵活性的想法发挥到了极致。这一级别的灵活性允许客户根据自己的条件进行互动，并设计出适合其需求的购物体验。出于这些原因，用户现在希望电子商务网站为他们提供几乎任何他们能做的事情的选择。

例如，为了区别于一般的床垫零售商，Casper.com为用户提供了一个独特的选择，可以免费试用其中一个床垫100天。如果顾客对体验不完全满意，Casper将会取走床垫并提供全额退款。

在电子商务发展的早期，用户只能使用信用卡支付订单。最近，出现了过多的付款方式：PayPal, Amazon Pay, Visa Checkout, Masterpass, Apple Pay和Amex Express Checkout。Overstock.com甚至为用户提供了使用比特币支付的选择。(加密货币是否会成为一种被广泛接受、用户感到舒适的支付形式，还有待观察。)

用户期望选择的另一个地方是客户服务。从聊天到点击通话和社交媒体，研究参与者希望通过多种方式获得帮助. 当客户需要联系时，他们应该能够选择符合其独特情况的渠道。在工作中无法接电话？您可以选择通过Facebook向零售商发送问题。在路上不能发短信？打电话最有意义。用户对他们的问题有不同的需求和紧急程度，因此选择发送一条快速消息而不是坐等会非常有帮助。西南航空公司通过Facebook Messenger提供客户服务，帮助用户更改其忠诚度账户上的姓名。这种方法对她来说既快捷又方便，因为她已经在Facebook上了。

经验

昨天的奇妙经历是今天的美好经历。随着用户对电子商务的舒适度的提高，他们期望增加惊喜和愉悦的元素。令人印象深刻、独特的包装、鼓舞人心的内容，甚至是物理体验的延伸的数字体验等细节，都是电子商务零售商与众不同的方式。

例如，Stitch Fix使用体验性细节吸引用户。策划的服装服务通过精美的包装和产品展示，并通过在每个盒子中加入鼓舞人心的服装创意，将在线购物与愉快的线下体验联系起来。

内曼马库斯(Neiman Marcus)在一些门店推出了记忆镜。这面镜子会拍下用户尝试的物品的视频和图片，帮助他们进行比较购物。它可以让用户改变所穿衣服的颜色，并提供360度的视角，当用户移动时，它可以调整显示所有角度。数字镜像的快照可以与他人共享。在另一个例子中，Urban Outfitters应用程序包含一个可扫描的ID，让购物者在结账过程中很容易在商店获得奖励。

一名研究参与者很兴奋地得知，Office Depot使用其商业账号归档了所有店内购买的物品。她说：“我不必坐在电话旁等别人查我的交易。这让我松了一口气！对于那些知道自己的产品可能需要花费的企业来说，这真是太棒了。”该网站还通过这种方式简化了对以前购买的产品的重新订购。

结论

理解并满足客户的期望是很重要的。用户对其体验的感知直接取决于他们的期望，以及这些期望是否得到满足。考虑一下电子商务的变化，以及这些变化如何影响你的客户对你的网站和服务的期望。基于本文中讨论的大型主题评估您的总体客户体验。考虑一下您是否在交付预期，或者您是否在不断改进您的产品以跟上今天用户的需求。

完整的报告

我们完整系列的第四版电子商务用户体验包括11卷专题设计指南，现已可供下载。