Xiaohongshu(小红书——小红皮书在英语,但与美国红皮书杂志)是一个流行的中国social-ecommerce移动应用程序,该应用程序是在2013年推出,据《中国日报》报道,现在价值超过30亿美元。它的目标人群是18 - 35岁的女性，她们对奢侈时尚和美容产品感兴趣。红皮书允许用户浏览、购买和评论产品，分享购物经验，发现和购买来自海外社区分享的产品。
该应用程序的用户可以通过使用照片、视频和文本发布详细的产品评论或基于产品的生活方式和时尚提示，为社区做出贡献。关于某一特定商品的贴子通常包含有关价格、品牌和购买地点的标签(甚至是确切的商店)。产品贴子与红皮书的购物平台集成在一起，允许浏览器从社区贴子导航来购买正在讨论的产品。
社区和便利是关键
目前，Redbook拥有1700万女性用户，而且这一数字还在不断增长。那么，是什么让它如此受欢迎呢?
在我们独立资助的，Life Online定性可用性测试在中国上海进行的调查中，我们询问了5名红皮书的忠实用户(都是女性)，他们对它的评价是什么。在这些用户中，前三个原因是相同的，没有特定的顺序:
- 内容合法全面，由该平台的大型用户社区创建和维护
- 购买正在讨论的项目的便利性
- 以更低的价格获得海外产品。中国是世界上最大的奢侈品消费国之一。许多海外和跨境产品被带入中国，关税很高。红皮书瞄准了这个机会，从海外卖家那里采购产品，将它们储存在不受关税约束的自由贸易区，然后再将它们分发给中国消费者。该平台起到了中介的作用，为红皮书的购物者提供了以相对较低的价格购买各种海外产品的渠道。
虽然以较低的价格获得外国产品对红皮书的用户来说是一个重要的好处，但在本文中，我们重点讨论了研究参与者列出的前两个原因，以及他们为什么会培养客户忠诚度。
一个具有合法和全面内容的社区
当参与者对Redbook上内容的思想性和全面性进行评论时，我们进一步探究了什么最吸引他们。红皮书的内容与用户产生共鸣的主要因素有两个:社区意识和对内容和产品有效性的信任。
社区意识
购物是一种社交活动．多年来，在我们电子商务用户体验报告系列我们记录了购物的社会方面，以及它们是如何影响网上购物的。网上购物者在购买产品之前会和朋友和家人讨论可能的购买计划，征求意见。在线产品评论是购物的一个重要方面:购物者看重稳健的评论其中包括审稿人的详细信息和正在使用的产品的照片。
我们中国研究的一名参与者说:“我几乎用红皮书来翻译我的化妆品说明书，因为我在海外买的一些产品只有外文说明书。在红皮书中，其他人会详细告诉你(一款产品)的功能以及如何使用。”
在红皮书上，人们通过发帖、评论问题和分享经验来相互交流和提供建议。红皮书通过使用等级地位系统来鼓励用户参与应用并加强社区，从而将体验游戏化。用户一开始还是个“婴儿”，在达到与社区相关的里程碑(例如，300条帖子有超过50个赞)后，他们可以解锁更高的关卡，最终到达被称为“黄金皇冠”的最高关卡。通过解锁更高级别的状态，用户可以获得一些独有的功能，比如在图片或视频上发布定制的贴纸或水印。因为图片和视频是帖子中最吸引眼球的元素，这些额外的功能意味着更多的受欢迎和曝光机会。社区中最受欢迎的有影响力的人可能会获得品牌的赞助，作为交换，他们会发表有关产品的帖子。红皮书的社区组件帮助该平台建立了一大批活跃用户，并迅速扩大为一个分享和购物目的地。
正品和评论的重要性
假冒产品在中国是一个巨大的问题．市场上假货泛滥，高档美容时尚产品经常成为假货的目标。因此，中国消费者对产品的真伪非常谨慎。
在这种情况下，信任和信誉是非常重要的．红皮书通过以下方式向处于不同购物阶段的顾客保证:
- 在其网站和应用程序中清晰显示其合作品牌
- 从红皮书海外仓库发货的外国产品的透明的、有充分文件证明的运输细节(如航班号、通关时间)
- 明确的指标表明其他人正在购买产品，通过增加信任社会证明
- 一项产品正品保证政策，即如果你在平台上购买了一件假货，你将获得10倍于产品价格的补偿
由于这些原因，用户信任该公司提供正品产品，这种信任有助于红皮书从竞争平台中脱颖而出。“我从不怀疑我在红皮书上购买的产品，因为我认为它带来了真正的东西。但我通常会在其他平台验证我购买的产品，”一名研究参与者说。
除了值得信赖的产品，全面和合法的用户评论也有助于该平台在其购物社区内建立信任。红皮书上的帖子通常都非常详细和个性化，充满了描述、图片和视频。用户之所以有动力发布高质量的内容，是因为这样的内容会得到关注和评论，会被他人喜欢或保存，还会提高用户的社区地位，帮助他们成为受欢迎的影响者。反过来，该平台也从这些内容中受益，因为在购物者看来，围绕这些内容进行大量互动的详细评论是真实和合法的。这互惠互利的用户与平台之间的关系创造了一个购物生态，并维持了红皮书的增长和成功。
红皮书通过要求用户在其帖子中至少包含一个视频或一张图片来鼓励高质量的内容。此外，它还提供了创建新内容和准备和编辑媒体的有用提示。
在美国，对假冒产品和虚假评论的担忧也在增加。在我们最近的研究电子商务用户体验报告系列在美国，人们质疑他们在网上看到的评级和评论，并抱怨说，如果只有几个词，很难识别真实的评论。
直接从评论中购买的便利性
影响用户对Redbook效用和价值感知的第二个因素是他们可以直接从其他用户的帖子中购买产品。
一个集成的平台
Redbook用户不仅可以从用户发布的帖子中发现新产品，还可以很容易地购买正在讨论的产品。社区评论和交易之间的集成促进了冲动购买，并节省了用户的精力:用户不必记住他们在Redbook上找到的产品，然后在其他地方购买，这是传统工作流程的常见情况，在传统工作流程中，产品研究和购买发生在不同的地方。
整个工作流程很简单,方便,无缝地构建到应用程序。用户评论的轻松体验,说红皮书是发现和获取可信的产品一个简单的过程,包含在一个单一的应用程序。这种情绪回应我们听到的研究参与者:在美国人喜欢流线型和连接工作流程必须组合来自多个来源的信息。(我们从先前的研究发现中已经知道无缝是有利于全渠道用户体验的而只有三分之一的人口拥有有足够的计算机技能来组合信息来源．)
设计外卖
以下是从红皮书中获得的一些关键信息，目标电子商务网站可以结合使用用户体验相对于亚马逊这样的大型网站来说是一种竞争优势：
- 探索购物的社交方面，培养用户社区。社区支持研究、灵感和产品发现。通过以下方式将社交元素融入购物过程:
- 提供产品发现论坛:鼓励分享和讨论你的产品，以帮助买家从同行中学习。这种资源可以补充精致的产品细节和营销信息，消费者可能会变得麻木。
- 在产品页面中建立共享机制:购物的社交方面通常围绕着询问他人的见解和意见。社交组件可以自然地适用于现有的产品页面，以促进浏览器和那些之前购买过产品的人之间的交流。
- 增加功能，鼓励参与:参与是商业平台社交元素的关键。为发布内容或游戏化体验提供奖励可以激励用户，最终形成强大而活跃的社区。例如，服装和配饰转售应用Poshmark允许会员获得“时髦大使”的身份。大使在社区中获得曝光(这可以帮助他们销售商品)。这款应用程序提供了一个名为“Posh Stats”的页面，根据9个参与因素显示他们离获得“Posh Ambassador”头衔有多近。
- 探索第三方社区和电子商务之间的联系。即使你的电子商务网站上没有活跃的社区，你也可以在现有的社区和你的企业之间建立联系。利用现有的社交渠道，如Facebook、Instagram、Twitter或Pinterest，鼓励网站访问者探索关键页面和话题标签，以获得灵感。第三方工具也试图弥补这一差距。例如,LIKEtoKNOW。它作为Instagram上的购物扩展功能，将平台上的产品发现与产品购买联系起来。内容创建者可以使用LIKEtoKNOW。在他们的Instagram帖子中标记和链接产品。喜欢这些帖子的人会收到一封电子邮件，其中包括这些产品的详细信息和链接。
零售商还可以利用他们的社交网络页面发布产品详细信息，并链接到产品页面;他们还应该努力鼓励用户添加自己的内容。
收集客户的想法和经验。公司可以通过关注与网上购物者产生共鸣的东西学到很多东西。建立和监控你的产品周围的社区，让零售商能够分析趋势和偏好。消费者的洞察力和实时反馈可以让企业知道什么可行，什么不可行，使他们能够做出反应，并相应地调整战略。例如，红皮书根据有多少用户喜欢或浏览了特定的帖子来调整产品库存，并根据这些指标识别应该投资哪个品牌。
结论
中国红皮书的成功说明了社区和诚信在电子商务中的力量。红皮书鼓励大家参与其电子商务社区，以打造高质量、值得信赖的内容。通过将这个强大的社区与其他建立其产品可信度的策略相结合，红皮书推动了用户在平台上购买产品的参与度和信任度。
注:“小红书”是该应用程序的中文名称“小红书”的英文字面翻译。这个购物平台与毛泽东的《毛泽东语录》(Máo Zhǔxí Yǔlù)没有任何关系，《毛泽东语录》在英语中也被称为“红宝书”。我们感谢一位读者指出了这一巧合。
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