捐赠可用性:增加对非营利组织和慈善机构的在线捐赠

如果只有他们清楚地说明，那么非盈利将从他们的网站收集更多他们是什么和他们如何使用捐款．我们的新可用性研究显示了很大挫折潜在的捐赠者访问了一些网站，试图了解不同组织的使命和目标——这是他们决定是否捐款的关键因素。

2008年，非营利组织大约10%的捐款是通过网络获得的调查通过目标分析。鉴于互联网捐赠的高增长率，我们估计他们将构成到2020年完成大部分捐赠．如果非营利组织将其网站变成形状，就是这样。

精心设计的非营利网站特别适合吸引新的捐助者并有效地支持小规模的冲动给予。网站在维持长期捐赠关系方面效果不佳。为了鼓励顾客(或捐赠者)的忠诚度，电子邮件通讯仍然是互联网工具的首选．

用户研究

为了了解如何设计非营利性网站鼓励捐款，我们采取了通常的方法：我们经验指出了实际的用户行为，因为潜在的捐赠者使用了各种各样的网站。总的来说，我们测试了23个非营利网站，涵盖一系列类别:

大多数网站代表了主要的国家非营利组织，但我们也测试了一些较小的地方慈善机构。

我们测试了两项任务：

• 选择收件人:参与者使用一个类别内的两个非营利网站，然后决定哪些组织——它们的使命大致相似——最值得捐赠。
• 做一个捐赠当前位置参与者用自己的信用卡在网上向选定的慈善机构捐款。我们在研究结束后为用户报销了这笔费用。

我们招募了年龄在20-61岁之间的广泛的测试参与者样本，男女人数大致相同。我们包括了网络经验相对较少的用户(至少1年)，以及经验较多的用户(至少3年)。从律师、银行副总裁助理到微生物学家、警察、小企业主和教师，各种职位都有。

我们筛选出了在过去一年中没有向非营利组织或慈善机构进行过至少一次捐赠的用户。虽然凡事都有第一次，我们想要的测试参与者谁实际上表现出我们正在学习的行为。

捐赠者想要什么

我们向参与者询问了他们希望在非营利网站上看哪些信息，在他们决定是否捐款之前。他们的答案陷入了4大类，其中两项是要求最严格的:

• 组织的使命，目标，目标,和工作。
• 它是如何使用捐款和贡献。

那是：你想实现什么，以及你将如何花钱？

可悲的是43％我们学习的网站在他们的主页上回答了第一个问题。此外，只有荒谬的低4％在主页上回答了第二个问题。虽然组织通常会在网站的某个地方提供这些答案，但用户往往难以找到这些关键信息。

正如我们所知道的那样，人们说他们想要一件事。它们实际上是怎样的的行为在网站上是另一回事。在两者中，我们更相信后者。因此，我们分析了用户的决策过程决定哪些组织支持．

人们在两个慈善机构之间进行选择参考5类信息．但是，一个组织的使命，目标，目标以及最重要的是最重要的。的确，它是重要的是3.6倍作为亚军问题，这是组织在用户自己的社区中的存在。

（有关如何使用捐赠的组织的信息确实影响了决策，但它相对于被人们声称他们要找的事情的第二位排名远，所列的比例远远下来。）

人们想知道非营利组织代表什么，因为他们想为非营利组织做贡献分享他们的理想和价值观．例如，大多数人可能会同意帮助发展中国家的贫困居民或患重病的病人是件好事。许多组织声称自己正在做这些事情。潜在捐赠者心中的问题是如何该组织建议提供帮助。我们研究的网站经常无法清楚地回答这个问题——结果就是失去了捐赠。

什么杀死捐款

除了观察吸引用户贡献的慈善机构的“关闭销售”之外，我们还分析了关断因子这导致慈善机构损失惨重，即使用户在他们的网站上花费了相当多的时间。

donation-killers:

• 47％是与之相关的可用性问题页面和网站设计,包括不直观信息架构杂乱的页面和令人困惑的工作流。
  • 令人惊讶的是，17%的网站，用户找不到捐款的地方．你可能会认为依赖捐赠的网站至少有一个设计元素是正确的，但是横幅失明或过度格式化让人们忽略了一些捐赠的按钮。
• 53％是内容问题相关为网络写作，包括信息不清晰或缺失以及术语混淆。

将当地章节与国家/国际网站整合

除了缺少或混淆信息，这项研究中最糟糕的用户体验侵蚀是由令人发指的集成与更高级别的组织的本地章节。

如上所述，用户希望有关非营利性活动的信息，但实际访问当地章节网站的经验令人惊叹。通常，这样的网站看起来完全不同而不是主站点，甚至违反了这样的基本品牌指南，用一致的配色方案。

至于打造跨组织层次的集成用户体验，还是算了吧。大多数非营利组织都可以通过创建统一的外观和感觉，并支持对本地站点的其他改进，来大幅改善它们的整体Web表现。

捐赠过程:好的

一旦人们决定捐款 - 并发现捐赠的捐款按钮在做出如此困难的地方 - 他们相当容易通过工作流程并捐款。

我们的测试确实发现了一些小的可用性问题，但唯一的大问题是由使用第三方支付服务的网站造成的，这让一些用户感到困惑。

大多数捐赠过程具有良好的可用性，因为它们基本上是电子商务结账的缩放版本，并发症较少。设计师知道如何构建良好的电子商务结账，用户知道如何处理预期的组件。

也就是说，修复一个过程，即使是很小的可用性问题，也可能增加10%的捐款。对于一个拥有1000万美元预算和平均份额的在线捐赠的非营利组织来说，这样的微小调整可能意味着每年额外的10万美元。

虽然捐赠过程本身仍有改进的可能，但我们的可用性研究清楚地表明，这并不是抑制在线捐赠在未来十年增长五倍潜力的主要困难。相反，最大的问题是糟糕的内容可用性。为了提高筹款,plain并回答捐赠者的主要问题，资金就会流向你。

完整的报告

全部研究报告与可操作的设计指南为非营利和慈善网站可供下载。(这篇文章写完后，基于更多的研究，该报告现已以更新版本发表，但主要结论保持不变。)