何时以及如何创建客户旅程地图

什么是客户旅程地图?

在其最基本的形式中，旅程映射首先将一系列用户目标和行动编译成时间轴框架。接下来，为了创造一个故事，用户的想法和情感将充实骨架。最后，叙述被压缩成可视化，用于传达将告知设计过程的见解。

旅程地图结合了两个强大的工具:讲故事和可视化。

故事叙述和可视化是旅程地图的基本方面，因为它们是有效的传达信息的机制，能够让人印象深刻、简明扼要，并创造出共同的愿景。在为每个部门或团队分配和衡量kpi的组织中，碎片化理解是一种习惯性现象，因为许多组织从来没有从用户的角度拼凑出整个体验。这种共享的愿景是旅程规划的一个关键目标，因为没有它，就永远不会就如何改善客户体验达成一致。

旅程映射创建客户体验的整体视图，它的汇集和可视化，可以从整个集团所从事的无私，否则利益相关者和推动合作对话，改变不同的数据点的过程。

一个客户的旅程地图的解构

区:透镜提供约束条件地图通过分配(1）人物角色（“谁”）和（2）要检查的方案（“什么”）。

区B:地图的心脏是可视化的经验，通常是跨排列（3）旅程的可分割阶段。的（4）行动,（5）思想，（6）用户在整个旅程中的情感体验可以通过研究引用或视频来补充。

区C:输出应该变化基于业务目标的映射支持，但它可以描述的见解和痛点发现，和（7）专注于前进的机会，以及（8）内部所有权。

为什么你需要一个旅程地图和当你应该有吗？

西游地图，均应创建以支持知名企业的目标。不对准业务目标的地图将不会导致适用的洞察力。我们的目标可能是外部问题，如学习有关特定人物的购买行为，或者内部问题，如解决缺乏所有权上的客户体验某些部分。一些潜在的业务目标是旅程映射可以向下面列出适用。

从内到外的转变公司的角度去外面项。如果一个组织让内部流程和系统驱动影响客户体验的决策，那么旅程地图可以通过重新关注客户的想法、行动和情绪来帮助改变该组织的文化。旅程地图揭示了组织通常所知甚少的真实人类体验。

打破孤岛，创造一个共享，组织，视野开阔。由于旅途的地图创建整个客户旅程的憧憬，他们成为创造跨部门的对话与合作的工具。旅程的映射可能是在建设行动的组织范围内的计划投资于客户体验的第一步，因为它有助于回答这个问题，“我们从哪里开始？”通过突出摩擦的领域。

将关键接触点的所有权分配给内部部门。通常情况下，客户的行程不一致和问题的区域，因为没有内部团队一直负责该元素的所有权只是存在。旅程的地图可以在旅途中创建一个围绕部门或组不同阶段或关键接触点的排列清晰度需要解决。

针对具体客户。旅程的地图可以帮助团队聚焦于特定角色或客户，这意味着是否了解在多个人物角色的行程不同点或相似，优先考虑高价值人物或探讨如何针对新类型的客户。

了解定量数据。如果你通过分析或其他量化数据意识到某些特定的事情正在发生——可能是在线销售停滞不前，或者某个在线工具没有得到充分利用——旅程地图可以帮助你找出原因。

客户旅程地图的关键元素

虽然旅程地图可以（也应该）采取各种各样的形式，某些元件通常包括：

观点看法。首先，选择的故事“演员”。谁是这个旅程的地图？例如，一所大学可以选择学生或教职工，两者都将导致非常不同的旅程。“演员”通常与角色对齐，如果它们存在。作为一个指导原则，建立一个基本的旅程地图时，使用的每张地图有一种观点认为，以提供一个强有力的，明确的叙述。

场景。接下来，确定具体的经验来映射。这可能是一个现有的旅程，在那里映射将是目前的经验中发现积极和消极的时刻，或“将来”的经历，其中映射器设计的产品或服务，并不存在一个旅程。确保这方面的经验时明确用户的目标。旅程的地图是最好的描述事件，如购买行为或出远门的序列场景。

行动、心态和情绪。旅程地图叙述的核心是用户在旅程中做了什么，想了什么，感受了什么。这些数据点应该建立在定性研究的基础上，如实地研究、背景调查和日记研究．表示的粒度可以根据映射的目的而变化。目的是评估或设计一个完整的、广泛的采购周期还是一个包含的系统?

接触点和渠道。该图应该对准接触点（有时候在地图演员竟与该公司进行交互）和渠道（通信或提供服务的方法，如网站或实体店）与用户的目标和行动。这些元素值得特别重视，因为他们往往是地方品牌的不一致和断开经验的发现。

见解和所有权。旅程绘制过程的全部要点是发现用户体验中的缺口(这在全渠道旅行中特别常见)，然后采取行动优化体验。洞察力和所有权是经常被忽视的关键元素。任何来自旅行地图的见解都应该明确列出。如果政治上可行，还可以为旅程地图的不同部分分配所有权，这样就可以清楚地知道谁负责客户旅程的哪个方面。没有所有权，没有人有责任或权力去改变任何事情。

即使包含了上述所有关键元素，两张旅程地图也可能看起来完全不同，但都非常适合它们的设计背景。在决定要包含哪些元素时，需要在范围、焦点、宽度和深度方面进行权衡。为了对这些权衡做出明智的决定，请考虑以下几点:

• 为了讲述完整的故事，需要什么样的细节层次?
• 为了提供最真实的叙述，哪些元素(如设备、渠道、遇到的内容)也是必要的?
• 这个旅行地图的目的是诊断当前体验的问题还是设计新的体验?
• 外部行动(客户方面)和内部行动(组织方面)之间的平衡是什么?
• 谁将使用这张旅行地图?

创造成功旅程地图的规则

成功的旅程地图需要的不仅仅是包含“正确的”元素。旅程地图应该是一个协作过程，由明确的目标提供信息，并从研究中构建。它需要努力工作，以保持过程在正确的轨道上，并建立必要的买入，以传播它提供的见解。以下是一些可以确保求职过程开始并保持在正确方向的建议:

建立“为什么”和“做什么”。首先，确定旅程图将支持的业务目标。在你开始面试之前，确保对这些基本的关键问题有明确的答案:

• 此旅程地图支持哪些业务目标？
• 谁使用它？
• 它是谁的问题以及经验它解决？
• 它将如何分享?

以事实为基础。旅行地图的结果应该是真实的故事，而不是童话。从收集现有的研究开始，但也需要额外的基于旅程的研究来填补现有研究无法填补的空白。这是一个定性研究的过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者)，仅靠定量数据是无法建立故事的．

与他人合作。旅程映射活动(而不是输出本身)通常是过程中最有价值的部分，所以要让其他人参与进来。拉开帷幕，邀请不同群体的利益攸关方参与数据汇编和地图构建。

不要跳到可视化。创造美学图形或跳跃设计的诱惑可能导致美丽但有缺陷的旅程地图。在开始创建视觉效果之前，要确保数据的综合是完整和充分理解的。

让其他人参与到最终产品中来。不要期望通过简单地发送一个可爱的图形作为电子邮件附件来获得“买入”和培养对你的旅行地图的兴趣。让它成为一个活生生的交互式文档，让人们可以参与其中。在会议和谈话中提出你的故事，让别人相信你的故事，并开始引用。一个想法是创建一个旅程地图陈列室，任何非直接团队成员都可以来体验过程和结果工件。

想了解更多，请查看我们的课程，了解客户需求的旅程地图，将在今年晚些时候的用户体验会议上发布。