客户旅程管理的实践

旅程管理是正在进行的惯例研究、测量、优化和协调为用户改善客户体验并实现业务目标的客户旅程。

我认为旅程管理作为超越传统的自然进展互动级别在过去的几十年里，UX工作已经在各个组织中广泛建立起来。随着数字技术成为现代商业的支柱，用户体验从业者的认知范围越来越广journey-level客户体验．但是，虽然许多UXERs意识到这种更大的经验范围，但已经涉及相关活动旅程的映射和服务蓝图，大多数组织没有向客户旅行的设计和管理致力于资源。

为什么旅行管理

随着智能手机和其他技术让客户与品牌直接、持续地联系在一起，用户比以往任何时候都更加沉浸在产品和服务体验中。其结果是客户意识到更广泛的体验。

麦肯锡的一项研究表明，良好的客户旅行经验不仅转化为客户满意度，还转化为更好的业务成果（如收入，流失和重复购买等度量）。此外，根据炸料家的说法，拥有良好客户经验的大多数组织都投入了致力于旅行管理的角色或团队。

旅程管理作为用户以用户为中心的设计练习

许多销售和营销团队练习他们称之为旅程管理。在这些设置中，旅程管理往往会通过销售漏斗获得新用户，并通过营销和关系管理保留现有用户。在这种情况下，旅程管理活动通常包括：

1. 使用行为数据来识别单个客户的“当前状态”:他们在销售过程中的什么位置，他们是否有流失的风险，以及
2. 为这些客户设计营销材料或其他类型的行动，以鼓励他们进入期望的状态(例如，完成购买或与公司保持联系)。

然而，旅行管理的实践价值远远超过销售。我们可以使用它来管理任何类型的客户体验，预测个人客户当前的需求并主动满足他们，最终创造轻松、愉快和令人满意的品牌体验。

旅程管理包括将以用户为中心的设计原则应用到旅程级别的体验中。出于这个原因，还是一样的UX的原则适用于互动级别产品体验的设计也适用于旅程体验的设计。目标应该是一样的;为了满足客户的确切需求，没有大惊小怪或打扰，设计简单和优雅。

要实施旅程管理，我们可以应用UX学习循环：观察和理解，测试，迭代和学习．我们首先要了解个人客户的当前状态，他们在旅途中的位置，以及他们想要达到的目标。我们尝试了各种各样的行动，以便尽可能顺利和快速地将它们移动到满足目标的理想状态。然后我们从这些行动的结果中学习，并回到绘图板中完善它们。

旅程管理是什么是独特的？

虽然旅程管理的目标和原则与传统的用户体验工作在交互层面是共享的，但旅程管理有一些独特的元素。我们将在以下进行讨论:

• 跨功能背景：客户旅程是客户通过时间完成任务的端到端流程。例如，研究飞行的经验，预订机票，接收后续电子邮件，接收客户支持，检查飞机，在飞机上旅行，并在抵达机场接到您的行李都是飞行旅程的一部分有航空公司。用户与组织生态系统的各种渠道进行交互，每个互动都可能由公司的不同部分拥有 - 例如营销，支持，各种产品团队以及机场工作人员和飞行机组人员。出于这个原因，旅程管理工作本质上是跨功能，需要在通常不同的团队中进行协作和对齐。
• 技术基础设施和集成工作：同样，由于客户行程的跨职能性质，行程管理在很大程度上依赖于跨客户行程的不同数据和系统的集成，以创建统一的客户数据来源。这样的数据来源使整个旅程的设计控制成为可能。

三次旅程管理能力

在我们的培训课程CX转型和旅程管理中，我们教授旅程管理的三个能力:理解、设计和协调。

理解

应该通过多强的研究实践来了解用户中心设计的旅程经验。组合定性研究数据和旅程指标可以帮助研究人员确定设计和编排机会。各种旅程 - 性能指标应基准和监控以告知这项努力。由于旅程遍及渠道，因此早期投资在整合系统中很重要，以允许旅行分析和跟踪全程对基准和分析的行为数据。

与此能力相关的高级活动包括：

• 民族志研究
• 创建旅程地图和服务蓝图
• 不同系统和数据库的集成
• 建立旅程 - 分析功能
• 进行客户聆听或客户象征的研究
• 数据与见解的分析与报告

设计

利用来自研究的见解，实践者将与领导一起指导旅程的战略设计。

高层设计活动包括:

• 设计工作的优先级和道路映射
• 设计思维和念
• 原型，测试和迭代解决方案
• 跨职能群体的利益相关者和资源的协调

编排

除了以用户为中心的旅行体验设计之外，旅行管理还应注重为每一位客户提供个性化的旅行旅程编排．业务流程是通过跟踪行为数据来理解客户并预测他们的需求，以便在正确的时间在正确的渠道上交付正确的交互。可以通过现有系统手动进行某种程度的编排;然而，大的组织和成熟的队伍利用专门的行程编排工具和实时交互管理平台。这些工具具有不同程度的功能，其中最先进的工具利用人工智能和机器学习来帮助提供个性化的旅行体验。

高级编排活动包括：

• 实施管理专业工具
• 对行为数据进行分析，并定制那些与特定客户的旅程最相关、最有用的内容和交互

建立旅程管理角色和资源

除了特定于产品的设计工作之外，我被问到现有的UX或设计从业者是否遵守旅程管理活动是合适和可行的。虽然这些专业人员当然有能力进行所需的工作，但良好的旅程管理需要专门的资源。组织开始通过建立个人的职业角色和团队来管理旅程级别经验来投资这个空间。

Journey-Manager作用

旅程管理可以比作产品所有权。正如产品团队负责产品的战略愿景和用户体验，旅程经理都拥有客户的旅程，继续学习和优化用户跨越渠道实现目标的旅程。

虽然大多数组织支持各种顶级用户任务，但旅程经理应该拥有一个单一的客户旅程 - 例如，在零售环境中在线购买在线购买或在保险公司的索赔经验。单个旅程经理无法有效地管理多个用户旅程是不可行的。出于这个原因，应该优先考虑和策略性地选择。

旅程经理角色的职责包括：

• 管理客户旅程的战略愿景
• 与产品团队和其他部门紧密合作，协调跨部门的优化工作
• 不断评估客户旅程经验的质量

旅程管理团队

对于规模较小或刚刚开始进行旅程管理的组织来说，单个旅程管理器可能就足够了。然而，由于交付每种能力所需的各种技能，对于许多组织来说，创建一个包括额外专门角色的旅程管理团队是有意义的。一些高优先级的专家角色包括

• 数据科学家，旅程分析或洞察专家，以及用户体验研究人员来处理理解行程管理方面
• 服务设计师，用户体验设计师，内容专家来解决设计和编排行程管理方面

这些资源适合组织

当探索建立旅程管理实践的可能性时，首先出现的问题之一是:这些角色在组织图中的位置以及他们将在哪里报告?因为组织的结构是不同的，所以这个问题没有唯一的正确答案。将这些资源与用户体验、设计、营销、客户体验或客户成功(如果这些功能已经存在的话)结合起来是合适的。在组织内部也可以建立一个新的职能。下面，我们将讨论一些决定最适合您的组织的考虑因素。

• 旅程管理需要广泛的影响范围．旅程管理者必须将孤立的团队和功能小组联系起来。他们需要了解所有潜在的产品团队和功能小组。出于这个原因，如果这些角色位于组织结构中相对较高的位置，并向对底层团队有影响力的领导汇报，那就再好不过了。如果现有的设计和用户体验资源没有这种影响范围，那么建立一个新的旅程管理团队或探索与其他可能已经做相关工作的团队结盟可能是有意义的，正如下一个小节中讨论的那样。
• 是否有任何现有功能目前进行相关工作？客户体验、客户成功和营销团队可能已经做了一些旅行级的研究和管理。很可能，技术基础和研究能力可以用于以用户为中心的旅程管理实践。如果是这种情况，您可以将这些新角色与这些组对齐。

结论

现在，大多数组织领导者都知道，良好的客户体验不仅仅局限于渠道和接触点的卓越，现在还包括旅程级的体验。然而，许多组织还没有将资源用于客户旅程的设计和管理——通常是因为他们不知道从哪里开始以及如何开始评估投资回报．

对于那些犹豫不决的组织来说，这里有一些好消息:

• 越来越多的数据显示，各行各业都有投资回报的有力证据。
• 旅程管理所需要的很多东西对于那些已经拥有的组织来说都是熟悉的领域成熟的用户体验实践．
• 在过去的几年里，越来越多的关于旅行管理的实用指导被开发出来。

我们建议组织从小处着手，并由一个专门的从业者来探索这个领域。将早期的努力集中在现在可以做的事情上，而不需要大量的技术和资源支出。随着时间的推移，跟踪改进和收获，并使用更成熟的解决方案扩展您的努力。

如欲了解更多有关客户旅程管理的知识，我们提供全天的培训课程，客户行程管理．

参考

点彩派画家》2021。2021年客户旅程管理和CX测量现状从检索http://myjourney.pointillist.com/content-customer-journey-cx-measure-report.html?utm_source=website&utm_medium=resources&utm_campaign=cjxm21-report．

麦肯锡和公司。2016年。从接触到旅行：顾客这样看世界。从检索https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do．