为全球观众修改你的设计:跨文化UX设计

当品牌和组织想要在全球市场扩张时，他们可能会发现自己的数字产品并不像在国内市场那样受欢迎。

除了市场营销因素，一个常见的原因是，他们的网站和应用最初是针对当地用户进行开发和测试的。对这个家庭群体来说，什么是行之有效的可能对来自不同文化背景的人来说没有任何意义．这就是为什么设计师必须针对全球受众修改产品，并针对目标受众进行测试，以验证修改。

两类适应

对于讲不同语言的跨文化受众的数字产品，有两种适应方法:

1. 翻译这意味着界面语言会根据目标受众的不同而变化。产品的外观和感觉保持不变;唯一的区别是语言。
2. 本地化指的是使数字产品的设计与目标受众在文化上相关。这种类型的更改通常更引人注目:视觉呈现和内容策略可能完全不同。

这些类型的适应是解决文化差异的各种可能方法的两端:一种产品可以落在这个范围的任何地方。

例如，新西兰时尚品牌蛇口女人在其网站上提供了多种语言选择。对于每一种语言，视觉设计和内容都保持不变，只有语言改变了。蛇口是一个翻译方法的例子，以应对不同的观众。

相反，澳大利亚的药房网站“Pharmacy Online”则向中文和英文的访问者展示了不同的设计。导航、信息架构、视觉设计和推广的产品都是不同的。

许多其他数字产品处于本地化和翻译之间，在一定程度上对内容和视觉呈现进行了调整。

例如，H&M的中国版和美国版有相似的外观和感觉:它们使用相同的信息架构和视觉设计。然而，中文版本强调了这一点农历新年销售所有的横幅图片和亚洲模特;美国版用当地模特推出了一个特别系列。

理想情况下，你应该针对每个提供服务的国家或地区拥有特定文化的版本;这种方法在大型跨国公司中很常见。对于每个版本，本地化级别取决于具有各自文化背景的人与国内用户的差异。

尽管如此，有时为每一种文化设计本土化设计是不可行的、不值得的，甚至是没有必要的，尤其是对小型企业来说。在这种情况下，产品或服务主要依赖于翻译，只是提供多种语言选项。

当你针对全球用户修改设计时，并没有一个万能的解决方案。接下来，我们将讨论一些你应该考虑的关键因素，以决定你的产品在这个范围中的位置。

影响跨文化设计的因素

对于一个针对国际受众的特定数字产品，你必须决定在多大程度上为不同文化背景的用户定制产品。

以下是一些需要考虑的因素:

• 异质性水平你的目标受众
• 一般的文化差异在你的目标受众和国内用户之间
• 文化因素对用户行为和产品支持的任务有多大影响
• 品牌形象你想要建立的
• 的潜在价值你的目标市场

目标受众的异质性水平

首先，确定具有文化差异的细分市场及其百分比，特别是当你的用户分布在世界各地时。

如果像H&M一样，你已经有了特定文化版本的产品，那么你就占了先机。然而，如果到目前为止你只依赖于翻译，那么是时候评估你的观众群体的文化多样性了。即使使用同一种语言的人在文化上也可能不尽相同。法国和加拿大魁北克的用户可能都使用法语版本的网站，但他们属于不同的文化群体，他们的行为模式可能不同。

在你的听众所讲的每种语言中，定义:(1)是否有文化上不同的子群体;(2)这些子群体有多大。

如果这些子群体中没有一个达到你的一般受众的相当大的比例，那么就主要依靠翻译来处理使用这种语言的用户。如果一个子群体占了你全部受众的很大一部分，那么考虑为这个群体创建一个本地化的、特定文化的网站。

(对于与你的主要用户说同一种语言但来自不同文化背景的相对较小的子群体，如果可能，提供翻译的、文化中立的“国际”版本。如果做不到这一点，可以清楚地说明文化特定的内容，比如只针对特定地区的游客进行的促销，这样可以防止少数族裔误解。)

例如，韩国化妆品和时尚品牌Stylenanda提供国际航运服务，允许世界各地的购物者在其网站上下单。但是只提供了韩语、英语、简体中文、繁体中文、日语等5种语言。来自欧洲、非洲和北美的购物者都必须使用英文版本。Stylenanda的英文网站并没有针对这些受众进行定制，因为要为全世界所有说英语的人设计不同文化背景的网站太过昂贵和复杂，尤其是如果公司的大部分收入来自亚洲买家的话。

相比之下，它的简体中文版提供了一个特殊的即时通讯功能这是其他版本无法使用的，使用的是流行的中文即时通讯服务QQ。这一特点是由于使用简体中文版本的购物者相对同质。

一般的文化差异

在您从您的目标受众中确定了一个文化相同的用户群体并考虑为其修改设计之后，您需要分析他们与您的国内用户和您的目标文化有多大的不同。

这种分析有许多可能的方法。一种是基于Hofstede的文化维度理论，该理论定义了不同国家和文化群体差异最大的6个维度。它们是:

• 权力距离:一个国家内机构和组织中权力较弱的成员期望并接受权力不平等分配的程度。
• 个人主义与集体主义人们是更重视个人的利益还是更重视集体的利益。
• 男性与女性:无论是强烈的、非常不同的情感刻板印象与传统性别(男性社会)有关，还是情感允许跨越性别(女性社会)重叠。
• 不确定性规避:一种文化的成员对模糊或未知情况感到威胁的程度。
• 长期导向与短期导向:社会是培养坚韧不拔、勤俭节约、面向未来(长期)的美德，还是与过去和现在有关的美德。
• 放纵和克制:享受生活和享乐的态度，范围从人类欲望的自由满足(放纵)到遵守严格的社会规范(约束)。

您可以使用一个比较工具，例如霍夫斯泰德的观点找出两个国家的不同之处。例如，我们可以了解到澳大利亚和美国在这6个维度上都比较相似，而日本和美国在这6个维度上得分不同个人主义，不确定性规避,长期取向。

另一种识别文化差异的可能方法是通过高语境文化和低语境文化，由人类学家爱德华·t·霍尔提出。霍尔认为，高语境文化的人更喜欢面对面的交流，在交流过程中寻找不那么直接的语言和微妙的非语言线索。各种媒体格式的高信息密度是高语境文化(如中文和日文)的首选。相比之下，来自低语境文化(如美国和斯堪的纳维亚国家)的人在交流时依赖直接、明确的语言暗示。

无论你用哪种方式来了解你所设计的文化，显而易见的文化差异表明了设计本土化的必要性．但是，仅仅看一般的文化差异是不够的;了解文化差异如何影响你的目标受众对你产品的使用是至关重要的。

产品使用的文化差异

尽管文化差异确实存在，但它们并不都会影响人们与数字产品的互动方式。

以下是一些你需要考虑的因素:

• 频率．你的目标用户使用你产品的频率是多少?使用频率越低，产品的本地化程度就越低。然而，如果你的产品完全违背了当地的思维模式，人们很少使用它，那么他们很有可能会一次又一次地犯同样的错误。
• 上下文．你的目标用户在哪里以及如何使用你的产品?例如，他们只在电脑上使用你的网站，还是需要在移动设备上查看?人们使用产品或服务的环境越复杂，设计就应该越本地化。
• 人与人之间的合作．进行一次任务分析并了解用户如何实现他们的主要目标。任务是否涉及多个用户之间的协作和通信?如果是这样的话，本土化设计可能更有帮助，因为文化差异会影响组织结构和等级。例如，比起耗时的单人手机游戏，旨在促进教学的教育游戏可能需要更多本土化元素。前者涉及更多的多角色参与。
• 当地的竞争对手与你们的有何不同．进行竞争对手分析或观察你的目标受众如何使用与你相似的产品。分析你的产品和竞争对手之间的差异，看看它们是否具有文化独特性，以发现文化心智模式用于通用交互模式。例如，在我们的电子商务研究中，我们发现印度和中国的人在被要求结账时更喜欢使用一次性密码。电子邮件注册不受欢迎。在中国，通过支付宝等第三方平台登录微信也很受欢迎。当一名中国参与者看到英葡电商网站Farfetch支持微信注册时，他非常惊讶。“这太好了，也太方便了。我在微信上有我的手机号码和个人信息。如果我用它登录，就会有很多信息不需要手动填写。”

一般来说，你的产品或服务越融入日常生活，你的设计就应该越本地化．因此，决定你的设计应该如何本地化或哪些组件需要本地化，需要全面了解来自不同文化背景的人在日常生活中如何使用你的产品。

品牌

决定产品的本地化程度也应该受到你的品牌．设计可以唤起情感反应．这些情感反应帮助人们评价你的产品，形成对你的品牌的印象。有时候，让你的产品看起来有点异国情调并不是坏事——如果人们知道你是外国人，这有助于建立你的品牌形象。

例如，在我们的研究中，当一位中国参与者浏览中国版的Bose网站时，他将其描述为“高端网站，就像那些销售奢侈品的外国品牌”。他不想在这个网站上购物，因为与淘宝和京东等其他中国零售商相比，这个网站的信息密度非常低。

不过，该网站也没有提供任何购买选项;它只将人们导向授权的第三方商店，比如京东上的官方Bose商店。如果中国Bose网站的目的不是为了销售产品，而是为了打造一个奢侈品牌的形象，那么这对这个参与者来说是有效的:经过他的经历，他认为Bose是一个奢侈品牌。

另一方面，本地化组件可以让人们信任你的产品或服务，因为这表明你花了时间去了解它们。

例如，另一名中年女性参与者在澳大利亚药店网站Amcal+上的二维码下了评论。“我可以在微信上关注他们，更快地了解他们的交易。这增加了网站的可信度。”

目标市场的潜在价值

你需要考虑的最后也是最重要的因素是目标市场的潜在价值。本土化设计的成本远不止翻译这么简单。它需要研究人员、设计师、内容作者、开发人员甚至营销团队之间的承诺和沟通。

计算ROI在决定本土化产品而不是雇佣翻译人员翻译所有内容之前，本土化工作是至关重要的。另外，对您想要添加的本地化组件进行优先级排序也是非常重要的。一个用户体验的路线图可以帮助您确定研究、设计和开发工作的优先级、计划和协调。

与你的目标受众进行测试

即使你可能已经了解了很多你想要设计的文化，你仍然需要记住这一点你不是使用者！

在设计跨文化产品的开始，引导领域的研究,就像背景调查，你的目标用户。这些研究可以确定你的产品或服务在人们日常生活中的作用。观察你的产品及其本地竞争对手的使用环境和背景，可以发现文化差异和潜在的本地化方向。

一旦你的产品(或原型)准备好了，与国际用户进行可用性测试也会非常有用。当结合面试，国际可用性测试可以识别基本的可用性问题和文化特性的实践期望和心理模型。

总而言之,如果设计很难使用，那么它的本地化程度就无关紧要了。正如一位经常在国际网站购物的中国参与者所说，“视觉风格并不重要。易用性是关键。如果我的购物经验不好，它是否漂亮并不重要。”

跨文化UX设计技巧

刚刚开始向全球市场扩张的组织可能想要建立国际影响力，但可能缺乏资源来为他们到达的每个地区创建特定版本。如果是那样的话，你就得开始了最小的国际版本．试试下面的技巧:

• 提供特定的语言版本能覆盖尽可能多的国际观众。一开始，主要依靠翻译而不是本地化。
• 减少文化上的特定元素以避免可能的混乱和挫折。遵循通用的用户体验约定。使用图像帮助购物者浏览电子商务网站为例。
• 分析最有价值的市场首先考虑一个本地化的设计。

当你的目标受众具有与你不同的文化背景时，请遵循以下步骤:

• 了解一般的文化差异．找出与你的产品最相关的。基于这些普遍的差异，写下问题和假设，以便在后续的研究活动中检查。
• 确定文化差异如何影响用户的互动与您的产品在上下文。使用领域的研究,日记研究，竞争对手分析，以确定您的目标受众在使用您的产品时可能参与的特定文化实践。
• 识别产品的组成部分这将最大程度地受益于本地化，并将它们按优先级进行本地化。结合研究数据、品牌形象目标和投资回报率，找出这些特征。
• 尽早测试并经常测试。与你的目标用户一起进行可用性测试。根据你的目标市场的规模，如果有必要，建立一个专业的本地可用性团队。

参考文献

Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede和Michael Minkov, 2010。文化和组织，思想的软件(3日。ed)。麦格劳-希尔。

爱德华·t·霍尔，1976。超越文化．锚。