假冒商品在中国并不少见。因此，中国网购者最关心的是确保他们在网上看到的商品是真品。一些中国的网上商城被认为含有假货，而过去与这些假货的负面经历——墨盒寿命不长或打印的颜色不完全正确——导致消费者在网上购物时格外小心。
中国的限制性遣返政策加剧了这种警惕。很少有卖家会“毫无疑问”地收回产品。对购买商品不满意的中国消费者往往会选择承担成本，并将其视为一个教训，而不是尝试麻烦的退货过程。
我们在中国进行的最新一轮可用性研究表明，参与者对假货的意识有所提高，在研究各种产品和服务时，他们都在寻找真伪和可信赖的标志。
特别是当使B2B购买(这往往比B2C购物更贵，影响更多的人)，中国网上购物者关心的是组织的可信度。没人想为买了没用的东西而承担责任!受过去假货经历的影响，我们的中国研究参与者在网上搜索商品时往往持高度怀疑态度。当假冒产品随处可见的时候，一个公司如何证明自己是真品和高质量的呢?
这篇文章介绍了我们最近在中国对B2B采购的研究中有关衡量可信性和建立真实性的发现。
专业的，官方的，本地化的
设计质量始终是衡量设计质量的首要指标值得信赖的组织不论文化和地域。第一印象很重要!访问一个网站的访问者根据登陆页面的外观来判断他们是否可以信任这个网站:信息是否组织良好?设计是否使用高质量的图像和专业的配色方案?我们在中国的研究参与者对设计质量的评价与我们在许多国家的无数研究中看到的相同。
不过，有一点不同的是，与西方用户倾向于首先使用通用搜索引擎不同，参与者通常是从淘宝或京东等在线市场开始搜索产品或服务的。在使用通用搜索引擎搜索特定知名品牌的罕见情况下，参与者会寻求这样做找到官方网站通常在他们的搜索查询中包含“官方网站”这一短语。热门搜索引擎百度和奇虎360都在搜索结果页面显示“官方网站”指标，我们研究的用户都是根据这一指标来选择导航。为搜索引擎优化的目的在纯文本,我们建议包括这个短语(官网)在你的中文主页的元标题。另外，确保你的公司名称在简历中清晰可见你的网址域名，因为这是识别真正的官方网站的另一个区别元素。
让人们访问官方网站只是第一步。一旦他们在那里，你仍然必须确保登陆页面是清晰和专业的-不要忘记细节!一个设计良好的网站可能会被一个单一的、制作糟糕的元素所破坏。例如，我们研究中的一名参与者最初喜欢Azure主页，并对宣传销售和试用云服务的横幅产生了兴趣。他开始在细节页面上观看相关视频，但当他觉得不太专业时就放弃了。”声音是如此的慵懒，没有吸引力。还有那么多噪音。这个视频不专业。我认为他们应该做得更好。“由于人们的消极偏见这一令人失望的体验压倒了他最初对网站设计的积极看法。不幸的是，负面观点不仅局限于冒犯的因素，而且往往会扩展到整个组织:这种现象被称为光环效应。
一旦幻想破灭，人们往往会表现出确认偏误，并继续注意到强化他们消极观点的额外因素。在Azure网站上，在他停止播放不合格的视频后，这位参与者指出，在中国市场推广六折的服务并不典型，而是“西方风格”的促销。在中国，促销活动通常会说明你愿意支付的价格的百分比，而不是折扣的数量。”对于中国市场，我认为他们应该把西方的模式(打六折)改为打四折。”
缺乏本地化内容这对该地区的用户来说是显而易见的。仅仅翻译成合适的语言是不够的;用户会注意到该网站——以及整个组织——不符合该地区的惯例，不会相信购买其产品或服务。
区域存在和以前的客户
B2B组织的一个众所周知的信誉因素是在那个特殊的地区展示自己的存在。毫不奇怪，这一发现在这项研究中再次成立。
在我们的研究中，一些参与者寻找当地存在的证据，例如该组织是否列出了该地区的实体商店或他们可以合作的当地分销商。这种实体的、近在咫尺的存在让组织感觉有形，如果人们愿意的话，可以让他们面对面而不是在网上做生意。与会者认为，如果产品或服务出现任何问题，与当地联系会使企业更容易承担责任。
”我想看看实体店是否远。如果距离太远，我会在网上订购，但如果不是，我希望在现实生活中看到它。我一直担心如果网上订购的不是我们想要的型号，退货不方便。”
”与这些外国品牌沟通可能很困难，但如果你有当地经销商联系——尤其是通过品牌官网认证的经销商——这是最好的。”
仅仅是有可能亲眼看到产品，就能让组织立刻感到更可信和真实。参与者表示，他们相信这些产品是真品，而不是假货。此外，在当地的存在暗示着熟悉当地的商业惯例、法律、法规和市场的任何其他特定需求。一个在当地没有任何实体业务的外国品牌，必须更加努力地证明自己了解当地市场。
除了地理位置，研究参与者还寻找了当地专业技能的其他指标，比如来自过去或现在客户的照片、案例研究或推荐信显示在网站上。在中国，许多人都避免成为第一个尝试新事物的人——最好等着看它对其他人是否有效。理想情况下，典型的例子应该是特定于该地区的，但如果不是这样，参与者就会对过去在类似市场的工作有足够的细节感到满意。为了实现这个目标，照片占据了主导地位:参与者喜欢看到大量真实产品的照片，或项目前后的照片。当公司的标志出现在图片中的产品上时，信任也会增加，正如一名参与者在研究一个井盖供应商时指出的:
”这些照片实际上是他们的产品，它们还展示了之前(客户)的项目(使用了井盖)。我可以信任他们，因为他们以前确实做过类似的项目。”
在中国，……很常见提供以前客户的联系方式在网站上。参与者表示，他们会直接打电话给这些客户，问他们问题，并确保他们的客户感言的准确性。”我需要知道他们做了什么。我可以联系之前的客户，询问这个供应商的细节。如果不可能提供客户联系方式，那么一定要提供更多的照片或视频细节。的你可以提供更多的细节，更真实的信息出现。至少，展示客户公司的标志可以展示过去的经验和长寿——这取决于展示的客户数量。
在线聊天至关重要
我们的8名参与者中有5人在研究各种产品和服务的同时，寻求并参与了与一家组织的在线聊天。联系客户服务被视为商业客户研究过程的一个标准部分，参与者经常要求打折(因为他们将为公司批量采购)，询问任何隐藏的税收或发票费用，以及——如果他们感到谨慎的话——特别询问这些物品是否为真品。
在中国，通过在线聊天功能交流是一种常见的行为，参与者也是如此比起打电话，更喜欢网上聊天。一位参与者解释说，在线聊天让她可以准备自己想问的问题，而且她和客服人员都有足够的时间来调整自己的语言语调——这一点在电话中是不可能做到的。这种提前准备问题的做法得到了另一名参与者的赞同，他更喜欢在线聊天，因为他经常需要问很多技术问题，可能还需要记住这些问题的答案。
事实上，在线聊天的一大优势就是它为用户提供聊天日志，这不仅可以帮助人们以后参考所提供的信息(实际上，作为一种形式外部存储器)，但正如一些与会者指出的，如果他们需要谈判价格，或在未来退货，也可以作为对话的记录。参与者也意识到，聊天记录迫使组织提供措辞谨慎的客户服务回复。例如，一名参与者在淘宝上聊天时直接问，待售的替换墨盒是否真品，但服务人员小心翼翼地回避了这个话题，回避了他的问题，所以他评论道:他们不敢保证产品的真实性。他们一直在逃避。“虽然该公司有信心保证墨盒含有足够的墨水，但这种逃避行为让他得出结论，这些产品肯定是假冒的，他不会从那个卖家那里购买。
结论
在所有国家，与潜在买家建立信任并传递可信度都是至关重要的，但根据我们在中国的研究，它们对某些市场可能更为重要。中国消费者在网上购买产品和研究服务时往往高度怀疑和谨慎，因为他们对仿冒者的意识提高了——比美国或欧洲的网上购物者更严重。虽然很多信誉策略是普遍的,有些细节因文化而异或者在某些文化中相对更重要。这就是为什么我们总是建议指挥国际的可用性研究以补充已知的全球用户行为。为了让谨慎的中国观众足够信任一个网站，并承诺购买，必须特别小心地展示对当地地区的了解，过去客户的历史，以及通过在线聊天回答问题的可用性。
我们要感谢穆乔初对中国这项研究的贡献。
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