近年来，网上购物的规模变得如此之大，以至于它正在颠覆传统的实体零售行业。我们多年来认识的许多大型零售连锁店，如玩具反斗城(Toys R ' Us)和电路城(Circuit City)，都已经倒闭。凯马特(Kmart)、西尔斯(Sears)和JC Penney等其他零售商已经开始关闭门店，因为有如此多的购物者转向网络，他们无法继续经营下去。虽然这些商店也有网上业务，但新的网上购物环境使消费者可以很容易地货比三家，找到过去位于附近的大型零售商的替代品。
网上购物并不新鲜。商店已经在网上销售商品很多年了。然而，在过去几年中，网上购物的急剧增长（全球年化增长率为20–25%）可能是由于一系列因素，使得电子商务革命的环境恰到好处。其中一些主要因素包括：
- 改进了技术、操作和客服功能。电子商务网站自我们的第一版以来一直在改善电子商务用户体验报告系列。网站有效地解决了与网上购物相关的一些最大的问题和挑战。产品描述和照片不佳、运费和退货费用高、发货时间长等问题已经大大超过了这些问题。在很多情况下，网上购物的好处已经超过了实体店购物的好处。
- 有效和可用的事务。网站使网上交易变得容易，具有快速、高效的结账流程。一些组织在全频道用户体验，从而改善了跨多种设备和渠道的体验。便捷的支付选择，如PayPal和亚马逊支付，需要输入支付信息很少的努力。浏览器也变得更加智能，内置了记忆和自动填写信用卡信息的功能。在移动设备上，用户可以使用苹果支付或安卓支付，或者使用智能手机摄像头扫描他们的信用卡。
- 安全。尽管新闻头条都是如此，但网上交易比过去安全多了。安全协议用于加密客户和零售商之间传输的个人财务信息。总的来说，在我们的研究中，用户报告说，他们愿意与受信任的公司进行在线交易。
投资于在线体验，满足不断变化的客户期望的需求，并使客户能够按照自己的条件通过各种渠道进行交易，将确保您的组织在用户从传统店面转移到在线购物时保持盈利。
尽管我们观察到购物行为发生了变化，但我们并不是说实体购物已经消亡。相反，现实世界中的地点仍然是一个重要的购物渠道。它们在零售生态系统中的重要性正在发生变化。人们仍然想去商店的原因有很多——取货，节省运费，或者触摸和感受他们在网上发现的商品。
店内和在线，而不是店内或在线
人们不区分网上购物和店内购物。对他们来说，一切都是购物。他们的购物体验可能完全是网上购物，也可能是实体店购物，或者两者兼而有之。顾客可能会在一家商店开始购物，但最终会在同一家商店的电子商务网站上购买。这种行为被称为“展厅化”，因为实体店充当了顾客发现、触摸和检查产品的陈列室，只是为了节省成本、方便或获得不同尺寸和颜色的产品而在网上购买。由于用户已经将店内购物和网上购物结合在一起，承认这种行为并设计客户旅程以促进这种类型的购物的公司将从中受益。
在我们第四版的研究中电子商务用户体验报告系列，研究参与者也从网上转移到实体商店。用户通过浏览网站将他们引导到当地的商店。他们还参与了“webrooming”(与“showrooming”相反)——他们在网上开始购物之旅，收集信息以使他们的店内体验顺利进行。一名用户说:“我的软水器在半夜溢出，把地下室都淹了。我想在网上查一下除湿机，这样我就知道当地哪里可以买到。”另一个说:“我在找一个真空。我们在当地有一家胡佛零售商。我只是想提前完成，不想到处跑。”另一项研究的参与者浏览了一个在线网站，说:“他们有很多好东西，但我知道几天后我会亲自去看，近距离地看看这些东西。”
零售商应该将两大设计要点应用到他们的电子商务生态系统中:
- 将线上和线下购物的好处融合到一起。用户在商店和网络之间移动是有特定原因的。找出那些适用于你的产品和客户群的原因，以丰富两个渠道的体验，并减轻为了完成购买而切换渠道的需要。这些转变是出现问题和失去销售的机会。试着在一次互动中完成交易。
- 促进必要的过渡. 您将无法完全阻止客户在在线和离线渠道之间移动。接受这种行为：理解他们为什么这样做，并努力使频道转换变得容易。
融合线上和线下购物的优点
尽管人们在购买之前经常在线上和线下渠道之间移动，但他们并不总是想这样做。有时是出于需要。找到将多个渠道的好处结合在一起的方法，以减少购物过程中不必要的过渡。要做到这一点，请了解每个购物渠道的好处以及客户使用它的原因。例如，一名研究参与者到家具陈列室坐在椅子上，决定她想要哪一把。然而，在做出决定后，她回到家中，在线查看与椅子的各种颜色和样式选项相对应的图像。展厅里只展示了一两个例子，尽管它有颜色和织物样本，但她看不出椅子在不同颜色下会是什么样子。她说：“我想在一个地方看到家具的不同风格和面料选择。”
在这种情况下，用户在店内访问后上网的好处是可以更好地可视化她感兴趣的商品的选项。实体店的优势包括感觉和试用产品的能力，但它缺乏对家具定制选项的全面了解。陈列室是否包括信息亭或数字终端，或增强现实让用户在商店里做这项研究的功能?
考虑另一种顾客旅程:用户可以先在网上查看各种椅子的广泛面料和颜色选择，然后到商店去触摸和尝试家具。零售商怎样才能完全消除去商店的需要呢?也许通过提供样品或样本、全面的产品信息、可靠的评论、高质量的照片，或者让人们在没有看到真实生活的情况下在网上购买商品的退货政策。消除用户去商店的需求就是制作它们自信网购通过高质量的产品信息。
一个用户在我们的研究中是非常接近在Sears.com上购买一台洗衣机,但是,因为没有的特写图像控制面板的机器上,她不得不得出结论,需要做一个特殊的去商店得到更好的看看控制面板之前。她说:“好吧，我点击放大看看实际的功能是什么(她点击放大)。我真希望我能看到表盘到底在说什么，但我不知道该怎么做。我不能放大。对我来说，这还不够放大。我希望能看到顶部的控制面板。如果没有看到商品的全貌，我很可能不会在网上购买这样的东西。我会去西尔斯(Sears)商店看看。”
促进数字和物理体验之间的过渡
并不是所有的过渡都可以避免，其中一些是在购物体验中内置的选项。当用户返回或交换在线商品或访问商店取在线订购的商品时，通常会发生这种转换。最佳的全渠道体验能够预测顾客在在线互动后什么时候会搬到商店，并设计体验来帮助他们成功地实现这一转变。
例如，发送确认电子邮件有明确的指示，在商店的哪里停车，准备什么，和谁说话。
如果有一个从商店到另一个渠道的可预测的过渡，也要想办法促进它。也许这意味着允许用户轻松访问商店中的在线产品页面（例如，通过支持移动应用程序或网站上的条形码扫描），以了解更多信息或查看其他选项。
结论
购物不必只在网上或商店里进行。每个渠道都有自己的优势和劣势；了解跨通道的自然过渡点很重要，可以通过增加一个通道上显示的信息来防止这些过渡，也可以促进这些过渡。
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