我一直不愿意讨论我们的眼动研究因为结论是不道德的设计得到回报．
1997年，我选择了这样做抑制类似的发现:用户倾向于点击看起来像对话框的横幅广告，完全是假的好吧和取消按钮。当然，不是一个实际的系统信息——比如“你的互联网连接没有优化”——横幅只是一个对话框的图片，点击它的关闭框不会关闭它，而是把用户带到广告客户的网站。骗人的，不道德的，排名第三可恨的广告技术．尽管如此，虚假的对话框还是比普通的横幅广告获得了更多的点击，而用户已经开始这么做了忽略在1997年．
无法隐藏可用性发现
经过深思熟虑，我现在决定采取一种不同的方法，发表我们的新发现，尽管它们涉及伦理问题。事实上，不可能压制研究结果，因为任何费心进行研究的人都会得到相同的结果。有没有可用性的秘密就像天文学的秘密一样。如果你把望远镜对准土星，你会看到它有光环。而且，如果你进行一系列的可用性研究，你会发现和我们一样的洞见——假设你采用了正确的方法。
许多没有行为用户研究原则基础的人使用虚假的方法论，从而得到误导的结果。在眼球追踪研究中，糟糕的方法尤其普遍因此，在这一领域发表的大多数研究都是错误的。
例如，不熟练的研究人员经常要求用户简单地查看页面，而不是让他们将其作为任务流程的一部分。用户自然会根据上下文的不同来看待事物。例如，如果您想知道用户是如何查看表单的元素的，那么您不能仅仅将表单显示在独立的页面上，然后要求他们填写表单。相反，您必须在他们可能在现实世界中尝试的有意义的任务的上下文中呈现表单。也就是说，用户应该在响应特定操作时遇到表单，比如决定从电子商务网站签出。
然而，尽管大多数眼球追踪研究具有误导性，一些研究确实产生了有效的结果。因此，试图对任何结果保密是注定要失败的。
我们在网络广告上的大多数眼球追踪结果都没有出现道德困境。例如，我们知道有3个设计元素是最多的能有效地吸引眼球：
- 纯文本
- 脸
- 乳沟和其他“私密”身体部位
我不介意在研讨会上展示这些发现的细节网页用户体验设计；重要的是，所有的网页设计师都要知道用户在页面的哪个位置。
横幅失明
新的眼球追踪研究中最突出的结果其实并不新鲜。我们只是已经无数次证实了横幅盲症是真实存在的．用户几乎永远不要看任何看起来像广告的东西，不管它是不是广告。(事实上，横幅盲目性已经超越了网络领域选票设计．)
在数百个页面上，用户并不关注广告。下面的热图展示了3个例子，涵盖了一系列用户参与与内容:快速扫描，部分阅读,深入阅读．扫描比阅读更常见，但如果用户真的关心一篇文章，他们有时也会深入研究。
在所有级别的用户粘性中，关于横幅广告的发现都是一样的没有固定的广告．如果用户在寻找一个快速的事实，他们想要完成任务，而不是被广告分心;如果用户专注于一个故事，他们不会把目光从内容上移开。
热图还显示了用户如何不要拘泥于与广告相似的设计元素，即使它们不是广告(因此不会显示在上面的绿色框中)。不幸的是，这意味着把重要的内容放在右边一栏可能不是一个好主意．人们已经学会了不看正确的轨道．
即使我们在广告条中记录下用户的注视，用户通常也不会参与到广告中。通常情况下，用户甚至不会看到广告商的标识或名称，即使他们瞥一眼广告中其他地方的一两个设计元素。
下面的视频片段显示了一位用户在寻求退休投资建议时眼睛运动的注视回放。(移动的蓝点表示用户在看什么。)这个页面包含了富达投资(Fidelity Investments)的退休账户广告，该网站就目标话题提供了很好的建议，因此可能会帮助点击广告的用户。
正如回放显示的那样，用户确实在广告中停留了一次，但在那一刻，广告被一个下拉菜单所掩盖。在现实中，用户看不到消息;这种痴迷显然是一个错误，因为她在短暂地把目光从屏幕上移开后，试图重新获得菜单。所有这些都发生得如此之快，以至于你可能需要回顾慢动作回放来跟上动作。(这是典型的眼球追踪:眼球移动如此之快，我们最好的洞察力来自于观看慢镜头回放。)
(一些读者曾问过横幅盲目症是否也会扩展到搜索引擎广告。答案是否定的:在SERP上的文字广告获得相当数量的固定。另一个例外是分类广告。最后，嵌入视频流中的广告可能会被观看;我们还没有研究过这个。所以，对于用户避免浏览网站广告这一普遍规则，有两三个例外。)
第四，不道德，广告固定路径
除了偶尔吸引在线广告固定注意力的3个主要设计元素外，我们还发现了第4个方法，它打破了发布的主要道德原则之一让广告看起来像内容：
- 广告越像本地网站组件，就会有更多的用户关注它。
- 广告不仅应该看起来像网站的其他设计元素，它应该看起来是特定页面部分的一部分它被显示在里面。
这公然违反了出版业“政教分离”的原则，即编辑内容和付费广告之间的区别应该始终是明确的。有信誉的报纸不允许广告商模仿他们的品牌字体或其他布局元素。但是，为了最大化固定，这正是你在网络广告中应该做的。
一个特定的广告可能是道德的，也可能不是，这取决于它伪装成内容的程度。我警告不要走得太远，因为它可能会适得其反，误导用户．不道德的广告会让你有更多的关注，但从长远来看，有道德的商业行为会吸引更多的忠诚客户。
现在真相大白了。就我而言，说真话是我最高的道德使命，让所有人都知道事实总比让少数人滥用秘密要好。
最终，当在线广告与周边内容相匹配时，它们的浏览量就会增加，这是一种打击反对建立广告网络的趋势．如果广告位置只是简单的拍卖，那么你就不能为每个位置设计一个优化的广告。
当你通过广告网络做广告时，你的广告得到的固定效果会比你直接与发行商签订特定广告位置的合同，并根据该位置设计创意的广告效果要少。因此，你对网络广告的出价应该低于你为自己投放的定制广告。
(参见:更新的文章和最新的眼球追踪研究这证实了这些发现在许多年后仍然成立。)
分享这篇文章: