企业对企业(B2B)网站与企业对消费者(B2C)电子商务网站有很多共同点:它们需要这样做建立一个清晰的信息架构,包括精彩的内容,提供用户关心的产品和服务的细节，简单易懂交互设计．从本质上讲，几乎所有为B2C发现的标准用户体验原则都适用于B2B。在测试B2B站点时，我们经常听到业务客户抱怨B2B站点和他们在下个小时使用的设计更好的消费者站点之间的可用性差距。

然而，B2B受众的需求往往与消费者的需求大不相同。因此，B2B采购具有较长的决策阶段，通常价格标签显著较高，并且不需要基于原始产品的可取性进行市场营销。

我们对B2B网站的研究发现了B2B网站和B2C网站在用户体验需求方面的5个主要差异。

区别1:内容必须支持长期购买决策

B2B购买很少是冲动的;最常见的是，它们是一个漫长而复杂的决策过程的结果，因为它们涉及到价格相对较高的产品，预计将持续相当长的一段时间。它们通常涉及多个人员，跨公司层级和职能岗位。通常，在最终决定之前，顾客会在数周、数月甚至数年就开始研究购买事宜。此外，为了研究、论证和批准的目的，客户将与团队中的多个人员共享期权。

这种购买过程通常始于一位客户研究她的公司面临的问题和解决方法。最初，客户可能对细分市场、行业或产品知之甚少，可能只是简单地寻找一个解决方案来解决这个问题。一旦用户获得了初步的理解水平，她将开始更仔细地研究竞争对手，以寻找最佳解决方案。

为支持B2B客户在采购过程的所有阶段，您需要:

  1. 提供诸如文章、博客文章、网络研讨会、技术白皮书、购买指南或案例研究等内容，帮助早期研究人员了解您所解决的问题类型、典型解决方案是如何工作的，以及您的产品或服务如何成为这些解决方案的关键部分。
  2. 确保您的内容提供了解决特定问题的标准好吧，这样你的网站访问者就可以用这些标准来评价你的竞争对手。这种类型的内容也有助于展示你的专业知识。(自尤利乌斯·凯撒时代起，军事指挥官们就知道根据自己军队的实力选择战场的好处。你也应该这样做。在劝导式设计，这个概念被称为框架．)
  3. 确认你的竞争对手的产品，并通过对照表(或额外的文本内容)展示你的解决方案如何更好。
  4. 提供工具，使您的客户能够与团队的其他成员共享您的内容、产品和购物车的内容，以进行审查、讨论和批准。
Quadgraphics案例研究
Quadgraphics.com使用案例研究来展示其专业知识和产品如何解决特定的、熟悉的业务挑战。该网站将内容分为挑战、解决方案和结果，并关注对用户来说最重要的细节。案例研究中使用的项目符号格式使这些内容成为客户与竞争对手进行对比的有用标记。

差异2:整合、兼容性和监管信息需要明确

许多典型的B2B购买并不是独立的产品，而是作为更大系统的一部分购买的，需要仔细考虑兼容性。虽然一些B2C产品(特别是软件或计算机硬件)也有特定的系统需求，但兼容性是B2B更为普遍的考虑因素，因为B2B客户需要确保新产品、软件和服务将适合他们公司使用的现有系统和工作流。无法在网站上找到兼容性和集成细节是B2B客户的一个主要痛点。

以下是需要完全兼容或集成信息的B2B采购类型的一个小样本:

  • 软件
  • 打印机、扫描仪、网络设备和其他计算机硬件和设备
  • 制造硬件，包括机器人和控制器系统
  • 暖通空调系统，高效空气过滤器，和洁净室用品
  • 工程测试设备和自动化工具
  • 投影仪、视频墙、音响系统、扬声器和其他可视化、演示和会议室设备
  • 化学/生物技术-储存设备，实验室设备和测试设备
  • 安全系统
  • 装卸码头设备，自动门控制等
  • 零售和销售点终端机和kiosk

当提供兼容性信息时，请确保包括:

  • 产品集成:列出与您集成的标准产品。
  • 版本:指明你集成的产品的版本(例如，如果你的应用程序需要一个特定版本的Salesforce，明确指明)。
  • 奇偶特性:明确指定与您的产品工作得最好的配套平台或软件。例如，如果你的产品同时适用于iOS和Android，但iOS版本有额外的功能，那么你就要说清楚。有时候，你的客户不仅决定你的产品，同时也决定其他的配套产品，所以要明确你是否有一个首选的合作伙伴。
  • 技术支持和集成帮助:告诉用户在集成或过渡到新系统期间，您提供了哪些类型的支持。这种支持可以是一个主要的增值，并可以建立信心，您将继续支持客户的购买完成后很长时间。
  • 标准:如果您使用行业标准进行数据交换或物理连接，请指出您遵循的具体标准，并链接到该标准的详细信息。(链接应该指向负责该标准的组织，如IEEE、ISO或ANSI。)
  • 硬件的物理连接:提供任何硬件连接的清晰工程图纸，包括尺寸、要求或其他连接的距离(如服务器端口的距离)。指定任何第三方产品或用户必须对您的产品进行的典型修改，以连接其他标准项目。包括温度要求、有效热辐射所需空间、电源要求或其他环境细节，因为它们可能影响机房、服务器柜等的安装选择。
  • 软件的基于云的集成和api支持信息

还要记住，许多行业也有严格的规定或其他标准，他们必须遵守。例如环境要求(如RoHS)、健康或财务隐私要求(如HIPPA)、进出口要求(如EAR/ECCN)，甚至质量控制标准(如ISO 9001)。对于这些客户，他们对产品或服务的选择将受到他们遵守这些标准的需要的影响，因此提供详细的合规信息。

Amazon Web Services ISO 9001认证
亚马逊的Web服务网站提供了一个全面的页面，表明其服务符合ISO 9001标准，详细说明了该标准本身，该标准所涉及的情况，以及其服务是如何获得认证的。

区别3:内容既要面向“选择者”，又要面向“用户”

B2B复杂的采购过程通常涉及多个人，通常在公司的不同层次。当一个工程主管可能开始购买新的示波器时，一个中层经理可能需要批准它，一个主管可能需要确认批准，一个采购团队成员可能实际购买它。许多B2B网站的错误在于为决策者量身定制内容，而决策者可能永远不会实际使用产品或服务，可能只会将网站作为最终审查的一部分(而不是最初的研究)。

我们的研究显示在购买过程中，决策者(称为“选择者”)和实际使用产品的关键人员(“用户”)之间通常会有很多对话和讨论。通常，一个潜在的“用户”会成为主要的研究人员，然后向决策者提出选择。一旦这个“用户”决定了一个最喜欢的产品，他经常成为该产品的代理或代理，寻求想办法向他的老板证明(“选择器”)。

您的内容必须同时面向用户和选择者。“用户”通常关心产品的规格和细节、使用产品的经验以及购买后可用的支持选项。他们也对如何向上级证明这一点感兴趣。将你的内容集中在回答关于用户体验的问题上，并提供一个“宣传工具包”(如小册子和PowerPoint模板)，以帮助最终用户在购买过程中成为你的拥护者。

对于基于服务的企业，最终用户将希望阅读他们可能与之互动的团队成员的个人简历页面;你的团队页面不仅应该包括高管和领导，还应该包括实际的客户代表(和其他人)，在参与期间，你的客户将与他们一起工作。

“选择者”通常关注成本、可靠性、集成努力、支持合同，以及购买将为他们的投资提供最大可能回报的证据。ROI信息、典型产品寿命的细节以及竞争优势的信息能够有效地为决策者提供信息。

区别4:复杂定价需要现实的场景

大多数B2C产品都有直接的价格，从一个客户到另一个客户保持不变(除非有主要的销售发生或提供促销代码)。对于B2B，事情并不总是那么简单。产品或服务可能根据每个客户的需求进行高度定制，可能有大量折扣，或者客户可能与客户代表有关系，允许他们协商有利的折扣。

因此，B2B的定价不像B2C那样简单，在某些情况下，显示价格是非常具有挑战性的。然而,B2B客户也同样对价格敏感B2C的客户;虽然价格可能不是考虑的唯一因素，但它肯定是一个主要因素。如果可能的话，给出准确的价格。

如果无法显示准确的价格，显示代表样品的价格．在常见的情况下给出价格，或者提供简单的价格计算器。特别是在早期研究阶段，B2B客户将需要一个价格范围，这样他们就可以开始获得预算批准;具体价格稍后再确定。

Chargify定价表
Chargify显示了一个简单的价格表，其中只有一些常见的场景对应于不同的组织规模。对于需要定制合同的大型企业，该网站给出了一个大概的价格(“每个客户低至0.06美元”)，并有一个明确的行动号召按钮，可以与销售代表讨论正式的报价(“让我们聊天")．

显示价格对你的业务还有另一个积极的影响:价格信息起到了过滤器的作用，你的销售团队将不得不花更少的时间跟踪那些买不起你的产品或服务的潜在客户。然而，他们可能会把你的产品作为他们买得起你的“下一步”。

在规模的另一端，如果你非常便宜，但仍然能够为企业客户服务，你需要解释为什么一个便宜的解决方案可以按要求扩展。

区别五:在不疏远听众的情况下，对不同的客户群体和不同规模的企业进行演讲

B2B公司经常需要支持来自不同规模企业的客户，从小型的夫妻店到大型的跨国企业。这通常意味着一些可用的产品可能并不适合所有的客户群体。此外，B2B网站必须在每个受众中建立信誉，表明其解决方案如何适合该行业和规模的问题。例如，销售安全系统的B2B站点需要能够沟通这些系统是否适合在非工作时间保护小企业店面或银行分行(实际上是银行的整个分行网络)。这两个客户都是B2B的，但是有非常不同的需求，所以向他们销售的网站能够帮助这些用户找到适合他们需求的产品和解决方案是至关重要的。

解决这个问题的一个典型方法是围绕这些客户群体构建网站的信息体系结构，使用诸如为小型企业,或国民经济核算。然而,基于用户的导航可能会导致无数的问题如果这些片段没有被清楚地标记(或者它们之间有任何重叠)。例如，一个大型企业客户可能仍然有一个小型团队，他们的专业(和本地化)需求与小型企业客户的需求密切匹配。当在导航中使用访问者分类时，确保它们被清晰地定义(例如，定义小企业和大企业的员工数量)，并且它们是相互排斥的。

清晰的B2B导航与垂直
夏普的商业网站有一个基于客户-行业细分的导航。由于这些垂直的领域在某种程度上重叠(例如企业和法律)，夏普还提供了按类型查找产品的导航选项。

另一个选择是包括过滤器或方面帮助用户根据自己的需求找到产品和服务，而不是随意的公司规模或细分市场。这些机制允许用户识别满足一系列标准的产品，而不仅仅是简单的公司规模。如果您设计的B2B产品页面面向多个细分市场，请谨慎使用显示正在使用的产品的大图;如果这些图像过于具体，它们可能会疏远其他行业的客户。

总结

虽然B2B网站与B2C网站有很多共同点，但B2B受众与消费者受众有着不同的需求。在设计B2B网站时，要确保你支持一个复杂的购买周期，在整个决策过程中要向你的受众传达内容。清楚地确定您的产品如何与其他常见的行业解决方案集成，并包括与最终用户和购买决策者对话的内容。沟通你的价格(或实际样品价格)，并帮助用户找到适合其规模公司的独特需求的产品。

要了解更多关于B2B网站的设计，请阅读我们的全新网站3.理查德·道金斯B2B网站用户体验报告，完成183个设计指南和249个屏幕截图和插图的具体设计，在我们的研究用户的成功或失败。