B2B设计师可以从B2C学到什么建立信任

对企业对企业(B2B)网站的一个普遍误解是，它们不受适用的规则和可用性标准的影响电子商务在B2C(企业对消费者)网站上。事实上，B2B设计团队应该考虑他们的用户需求，并遵循可用性原则来解决客户关注的问题并建立信任。使用B2B网站的业务专业人士也在大量的B2C网站上购物互联网用户体验的雅各布定律人们会从他们访问的大多数网站中形成他们的期望。常见的电子商务用户体验建议有助于B2B网站设计团队与用户建立信任。

独特的B2B约束

组织在B2C网站上建立客户信任所采用的许多UX原则也可以应用于B2B。然而，与B2C消费者相比，B2B消费者通常有额外的限制：

• 高转换成本：通常，为了购买B2B产品，公司必须摆脱与竞争对手的另一个合同。转换到一个新组织的服务或产品的相对“成本”可能很高，原因如下:
  • 终止费用，终止合同需要支付终止费或其他经济罚款
  • 成本数据,如果客户切换到新的服务提供者，则以失去访问权限或特权的形式出现
  • 转移成本将遗留项目(数据、文件、材料、案例、人员等)转移到“新”提供
• 购买的复杂性:即使一个网站让购买过程变得非常简单，买家通常也不仅仅是得到一个产品，他们还获得了额外的价值，如服务、维护和支持。这些方面使得决策变得复杂，即使在最好的情况下也是如此。决策的复杂性意味着它需要大量的时间工作记忆而知识——换句话说，是一种快感认知负荷．

在本文中，我们将讨论如何通过有效地解决以下三个方面的独特考虑，与B2B消费者建立持久的客户关系:

1. 组织预算和定价
2. 联系销售代表
3. 在内部推销决策

B2B预算与定价

就像他们的B2C对手一样，B2B客户通常对价格敏感。然而，B2B预算可能比个人预算更难处理，因为它们是:

• 通常由经理或其他资深同事设定，而不是由研究或购买产品的人设定
• 批准一年或一年以上不得再访问
• 之所以复杂，是因为它们包括购买时附带的长期支持或维护服务等元素

想象一个B2B消费者做了她的研究并获得了预算批准，但是，在与销售人员交谈后，确定了一个不同的、更昂贵的解决方案将是一个比最初确定的更好的选择。她可能没有权力增加预算，或者可能需要一个财政年度才能增加预算。由于这些具有挑战性的预算限制，B2B消费者需要知道他们的购买决定不会导致不可预见的支出。

组织必须清楚B2B环境中的价格，以便让用户放心，公司的行为是透明的。其实，第一个展示价格的网站就可以了锚用户的期望。

另一方面，许多B2B网站努力避免设定错误的期望，相反，试图通过隐藏所有价格，鼓励用户“请求报价”或“联系销售”来获得起始价格，从而推动leads。然而，这种隐藏价格的策略让用户望而却步，因为:

• 增加一个额外的步骤，从而增加了寻找价格的整体交互成本。这种额外的努力可能会导致用户离开网站去研究价格。
• 让它看起来难以承受(不管这个人的预算是多少)。正如一句古老的谚语所说:“如果你不得不问……那可能太贵了。”隐藏价格会给人一种“太吓人”而不能展示的印象。即使是这样，用户也必须在某一时刻了解价格，所以隐瞒价格只会让最终的价码震惊(尤其是当他们被固定在一个不同的起始价格时——比如来自竞争对手的价格)。
• 让这个组织显得可疑原因很简单，它对用户隐藏了一些东西。

建议

显示价格；如果价格是可变的，提供常见的定价方案．
也许价格是可变的原因，如复杂的解决方案选择，甚至合同谈判。为了给出价格的概念而不设定不切实际的期望，展示常见的定价场景。例如，显示起始价格(可以根据需求进行升级)或价格范围。

清楚地解释定价模型(例如，计划、包或服务层)。
利用的原则损失厌恶通过向用户展示更昂贵的软件包包括哪些额外功能。这种方法鼓励人们在预算中有回旋余地的情况下购买稍微贵一点的套餐。

如果可以进行定制，请明确说明。首先解释什么是可定制的。
当你列出你的价格时，清楚地表明什么样的定制是可用的。在研究阶段的早期，提出可以定制的特性，以管理预期。“完美的定制解决方案”对不同的客户可能有不同的含义。未能管理预期可能会导致过度承诺和交付不足，从而破坏客户对组织的信任。

让人们更容易比较计划。
使用这样的工具比较表显示每个计划或产品附带的服务。使用数值和图标（如复选标记或“x”）可以指示平面是否缺少某些选项。通过清楚地解释在每一层或计划中哪些是可用的，哪些不是可用的，公司是透明的，并且是预先准备好的，从而建立对组织的信任。

解决从竞争产品或服务转换的成本问题。
如上所述，B2B消费者除了要考虑产品的价格之外，还要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的，B2B团队可以通过促进直接减少财务和成本的服务或提供来缓解这种担忧交互成本转换（例如，支付终止费或提供迁移协助）。在FAQ页面或定价页面上包含这些信息可以缓解压力并增强对公司的信任。

与销售代表联系

即使您的网站提供了大量的信息，一些B2B消费者也需要联系销售人员以获得关于用例的信息，询问具体的支持问题，发送需求列表，或者，在最好的情况下，与组织签订合同。然而，通常存在一种固有的、合理的担心，即销售代表会:

• 咄咄逼人
• 尝试增销
• 承诺一些无法兑现的东西

这些担忧增加了联系销售代表的压力，购买者必须在过程的早期对公司有信任，以便感觉舒适地跟进和联系公司。

类似地，销售代表经常需要收集关于每个用户需求的信息，以回答这些开放式问题，调整订单，启动合同，或提供更好的交易。为了做到这一点，B2B公司通常需要询问个人信息(如联系方式)或公司信息(广泛的行业信息，具体的公司地址或部门)，然后再提供适当的回复。

然而,问这些问题会增加焦虑如果用户不理解为什么要问这些问题，如果这些问题过于个人化，或者太多，就会降低用户对公司的信任。鼓励客户如实回应，不产生不信任，建立信任的基线水平第一。

建议

提前提供尽可能多的产品或服务信息，而不需要联系销售代表。
首先回答用户最基本的问题:为什么产品是相关的，产品或服务在高水平上是如何工作的(例如，在“如何工作”页面)。列出关于价格、特性或正在进行的购后支持的常见问题的回答。提供有价值的东西(在这种情况下，是关于产品或服务及其实施的详细信息)通过互惠原则建立信任。如果不及早呈现这些信息(或将其隐藏在登录墙后面)，并通过销售代表将所有用户汇集在一起，就会给人留下这样一种印象:企业要么没有弄清楚产品是如何工作的，要么不想让用户知道这些信息，从而进一步削弱了信任。

如果您确实需要向用户请求信息，请提供一个请求的理由。
兰格和查诺维茨1978年的一项研究发现，当人们得到一个理由(例如，“因为”或“为了”)，他们更有可能服从请求，并相信这些请求是合法的。描述您的组织为什么必须收集特定的信息。这对你(卖家)来说可能很明显，但对客户来说可能并不明显。一些例子包括:

• “我们要求您的邮政编码，以确定您所在地区的服务可用性。”
• “为了让我们推荐正确的解决方案，我们需要问你一些关于你和你的需求的问题。”
• “为了更准确的定价，请告诉我们哪些功能对您最重要，我们将制定出满足您需求的方案。”

提供多种方式联系组织．
在我们的研究中，一些用户更喜欢给公司打电话，而另一些用户则喜欢使用在线表格、电子邮件、社交媒体或聊天等数字媒体。为了迎合不同的用户需求，要有多种渠道让用户接触到公司(是的，这也意味着要配备人员监控这些渠道)。

至少,包括电子邮件地址和电话号码联系公司。然后，考虑使用以下额外的沟通方法:

• 基于Web的表单
• 社交媒体链接
• 闲谈，聊天

为了决定支持哪种交流方法，可以查看分析数据或参数，如:

• 销售代表呼叫数量（和持续时间）
• Quote-request-form完成
• “联系我们”页面的跳出率
• 社交媒体页面访问
• 搜索查询

然后，将这些指标与可用性研究结合起来，以理解(然后确定优先级)用户喜欢的沟通方法。

这些技术通过表明组织并没有逃避解决客户问题的责任来帮助增强用户的信任，事实上，它希望以用户最满意的方式来解决这些问题。

向多个利益相关者进行内部销售

由于B2B采购决策通常会影响组织内的许多个人，并且通常需要多人批准采购，因此买方必须：

• 了解产品，并能够教育他人
• 为决策辩护，并回答关于假设情况的问题，以避免风险
• 跟踪和沟通其他人的批准
• 让其他人参与任何与变更相关的对话(关于预算、解决方案、合同等话题)。

建议

清晰地传达产品或服务的功能，避免使用行话(或明确定义)。
简单地编写并首先显示高级信息。然后,随着用户进程（通过滚动或移动到新页面），提供更多详细信息。考虑在一个高层次的概览页面上需要多少信息，如果用户想要提供详细信息，或者通过提供另一个级别的导航或使用清晰的链接标记，用户就可以轻松地进行详细的研究。

如果必须使用行话，请考虑在出现专门术语的地方定义它们。请记住，人们可能通过搜索到达低级页面，因此在早期的高级页面上只定义一次这些内容可能是不够的。即使你的听众受过良好的教育，也不要担心用简单的语言侮辱任何人的智力。从来没有人抱怨过一个页面太容易阅读。(但使用您的目标受众能够识别的精确术语，即使它们对其他人来说很复杂，可能需要一个解释。)

清晰的文案会建立信任，因为它往往被认为是诚实和透明的，而晦涩难懂的文案往往会受到怀疑。复杂的或充满术语的写作可以理解为书面的:

• 那些想让自己听起来很聪明但实际上并不聪明的人，或者
• 目的是误导客户或隐藏关键信息。

回答“如果”的问题。
提供对常见问题解答、支持页面和论坛的轻松访问。换句话说，不要把这些信息隐藏在登录墙后面，让潜在客户和当前客户都能看到。此外，通过提供允许附件的表单，可以方便地将需求发送给销售代表。

通过预先回答这些问题，该网站可以让不确定的用户放心，公司能够（也将能够）解决任何潜在的问题，进一步建立信任，并授权用户自己努力说服同事或老板。

证明产品或服务有效。
提供一些关于产品服务的背景信息，并通过提供以下信息向担忧的受众证明其价值：

• 案例研究和用例:如果你的客户来自不同的行业，这些方法尤其有用。你的案例研究的种类越多，你就越有可能处理关于你的产品或服务的广泛关注。案例研究还可以说明如何以顾客没有想到的方式使用产品或服务。
• 证明：在我们的许多可用性研究中，客户评价在购买决策中经常被认为是有用的，因为听取客户同事的意见提供一种产品是正确的感觉。我们的研究参与者对顾客评价特别敏感，这些评价一开始有些保留，后来转变成了对产品的信心(例如，“我不认为这对我有用，但当我尝试它时，我很高兴我做出了改变”)。我们的眼动研究还告诉我们，人们关心谁写了推荐信：作者的职称和从属关系。如果你有一个全球受众，一个相关的推荐可以建立相关性，并证明该公司事实上可以在巴西或意大利等地工作。
• 产品演示（屏幕截图、视频或现场演示）：对许多用户来说，展示实际使用的产品是很有用的，特别是对于那些无法下载演示版本的用户，因为他们的设备上的新软件无法在未经批准的情况下轻松安装(这在企业客户中很常见)。视频、截图和演示(现场或录制的)阐明了产品是如何工作的，并说明了在网站拷贝中不容易解释的具体用例。
• 免费试用(无需信用卡):用户对“免费”这个词感到兴奋，而且通常会觉得有义务维持与公司的关系如果他们从公司得到某种好处(比如免费试用)。然而，没有用户愿意提供他们的信用卡信息来免费试用。大多数人都看穿了这个策略，知道公司是依赖于用户在试验结束后忘记取消订阅或取消。相反，使用电子邮件地址等可识别的信息来限制帐户访问。

清晰地传达公司的价值和任何市场差异。
人们“不阅读”的观点是错误的关于或公司价值观页面，因为他们认为这些页面只是填充。事实上，当用户有兴趣与一家公司建立长期关系时，他们通常希望确保该关系符合自己的长期需求和关注，因此他们会参考有关该公司及其价值观的信息页面。

我们的研究参与者说，看到物理位置而产品或服务背后的人也会增强他们的信任，认为这是一项合法的业务。这些页面是展示公司员工和公司场所的绝佳机会(如果适用的话)，以及具体的差异(如公司价值观或技术创新)。如果一家公司清楚它是谁，它代表着什么，并且用户与之一致，那么这家公司将会引起用户的共鸣，而这些用户早已不再是单一的数字互动。

结论

通过整合这些指导方针，您可以帮助用户消除疑虑并增强信任。一个伟大的B2B网站必须像任何伟大的B2C网站一样简单、清晰、易于理解。保持以人为本和同理心的方法是与任何客户建立长期信任的关键。

参考文献

兰格，E.，布兰克，A.，查诺维茨，B.(1978)。表面上经过深思熟虑的行为是无意识的:“安慰剂”信息在人际交往中的作用。人格与社会心理学杂志，36, 635 - 642。