在测试了一系列为商业客户提供复杂产品和服务的网站后，我有两个大致的结论:

  • B2B没有免费网站参加电子商务设计的传统最佳实践．B2B和B2C之间的整个区别是相当人为的。同一个人在工作时间是“B”，在晚上是“C”，像亚马逊这样的领先网站设置了企业用户对用户体验的期望。
  • B2B网站必须超越B2C和支持的特殊特性购买过程在企业。

网站必须提供B2C的服务质量和简单的用户界面，这似乎不公平和B2B对专业化和复杂工作流的深度支持。通常情况下，这些网站必须用比亚马逊更少的资源完成所有这些，因为网站不会被视为关闭订单。当你想为北海石油平台安装深水固井系统时，你不能点击“添加到购物车”。

即使没有购物车，B2B网站也可以对销售做出很大的贡献，但前提是他们认识到多步骤的B2B购买过程的性质。您的销售人员知道如何处理长期销售周期;您的网站也应该。

B2B网站的目标

流程细节因行业而异，我建议您对一些客户进行实地研究，以发现您的站点如何最好地支持他们的内部流程。但总的来说，几乎所有的B2B网站都有三大目标:

  • 通过筛选过程在公司的初步研究阶段，并进入候选名单。这就是搜索引擎能见度，网页可用性,内容的可用性是至关重要的。当人们开始搜索可能的供应商时，你希望被发现。一旦找到，你不想被拒绝，因为你的主页充满了肤浅的废话;将访问者指向回答常见问题的特定页面。同时,包括价格或者您将丢失许多用户进行快速研究以获得潜在项目的Ballpark号码。
  • 支持你的主张当他们在内部会议、备忘录、向管理层发表演讲等场合为你的产品争论不休时。正如我下面所描述的，你的网站可以提供一些具体的东西来帮助他们建立一个强有力的案例。
  • 为自己建立声誉很容易做生意并支持你的产品很好的服务．这就是Web的优势所在:您可以在网上提供优秀的售后支持，而成本只是旧方法的一小部分。不幸的是，我们测试过的大多数支持网站都未能通过挑战，可能是因为在线支持被错误地视为成本中心，而不是网络品牌建设的主要机会。

宣传工具包

大额B2B购买决策不是由一个人做出的。即使理论上某些“大老板”拥有最终决定权，但通常情况下确实如此几层员工参与决策过程。领域专家进行初步研究，然后以备忘录和报告的形式向中层管理人员委员会提供他们的候选名单和建议，然后中层管理人员拿着简短的名单和简短的报告去找“大老板”。

如果你的产品很好，一些专家和经理会比竞争对手更喜欢你的产品。你的主要目标之一就是帮助你的支持者说服他们的同事以及后来的老板都认为你的产品是最好的。

有时候，决定实际上是由受人尊敬的书呆子每个人，甚至是最大的老板，都知道，他是公司里唯一真正了解什么是解决某些专门问题的最佳方案的人。如果这些受人尊敬的呆子相信你的产品的优越性，你就几乎赢得了订单。你可以让他们更容易地向老板提出建议，从而确保自己在他们心中占有一席之地;深度专家最讨厌的就是政治活动。

确保你的网站帮助你的粉丝就是帮助你自己．给他们一些工具来建立他们的内部销售论点，写他们的备忘录，并发展他们的演示。宣传工具包的主要组成部分包括:

  • 可下载的产品照片，最好是超出标准的美容照片，以显示产品的使用情况。
  • 白皮书证明ROI。简短点，然后不要使用PDF；标准的Web页面使支持者更容易将文本和图像剪切和粘贴到他们的备忘录和报告中。
  • 链接到外部媒体报道这表明独立消息来源对你进行了正面报道。（更多关于如何使用你的网站公关．)
  • 下载表展示产品的主要规格和优点，以及竞争性比较。在写备忘录时，微软Word格式的表格更容易导入。
  • 可下载的幻灯片，最好采用PowerPoint格式。使用中性背景设计幻灯片，这样既可以直接使用(而不像销售演示文稿)，也可以轻松导入演示者自己的企业模板。
  • 产品演示。
  • 持续的更新通过一个电子邮件通讯，它可以为支持者提供一些小道消息，以满足他们的老板。

如果您销售Linux产品或以其他方式迎合讨厌微软的社区，您显然应该提供不同于Office标准格式的下载。

目前B2B网站上很少有宣传工具，但它们是利用互联网一对一能力的一个很好的方式直接接触客户公司内部与那些渴望帮助你达成交易的人建立联系。