在电子商务网站上应用折扣和促销

许多电子商务网站向客户提供各种销售、优惠券或折扣。在我们为新的第四版电子商务用户体验报告系列，我们评估了用户在各种网站上的许多促销和折扣体验。

购物者喜欢交易，无论是在全网站销售的形式，选择销售项目，或优惠券。然而，要想让用户成功使用促销活动，网站必须做好两件事:(1)它必须做好沟通这些不同的促销活动有效地贯穿整个网站，并且（2）它还必须使用户能够轻松地获得正在沟通的交易。在本文中，我们将提供一套指导原则，帮助用户利用促销活动并将其应用于购买。

应用折扣和促销

当涉及到优惠券时，申请越容易越好。这种方法不仅能让顾客满意，还能防止他们在结账时受到干扰或不必要的分心。

1.如果网站上提供了折扣或优惠券代码，允许用户通过单击自动应用。

允许用户与折扣广告交互，使其自动应用于购物车。在我们的研究中，有几个用户点击了折扣横幅，试图将代码应用到他们的订单上（通常没有成功）。例如，著名鞋类的购物车上显示了一个看起来像按钮的促销横幅。有几个用户试图单击它，但未成功。

Sephora.com在一个页面上整合了大量的美容产品。这种方法允许用户快速浏览折扣;然而，所有的折扣(以及附带的优惠券代码)都是(链接的)图片，而不是文本。因此，优惠券代码无法被选择和复制——用户必须记住它，并在购物车中应用它。此外，优惠券描述附带的图片链接没有像人们希望的那样为用户应用优惠券代码。相反，他们链接到促销产品的全尺寸版本(不是免费的)。

这种技术可能会给销售带来风险，尤其是在结帐这样的关键阶段。如果用户决定将宝贵的时间花在其他地方，以这种复杂的方式增加折扣会花费更长的时间，并可能导致销售不完整或损失。使用以下技术，而不是让用户寻找、记忆和应用优惠券代码：

• 在购物车页面的正文中显示所有的报价。
• 显示并允许用户通过与推广优惠的网站横幅交互直接应用折扣。
• 允许用户在购物车中浏览优惠。
• 或者，只需将任何适用的代码应用于购物车即可。

所有这些策略都可以节省时间和痛苦(也许还能做成一笔大买卖)。

JCPenney注意到了价格敏感的买家，并实施了寻找最佳优惠券结帐时的横幅。用户可以点击这个按钮，右边会出现一个覆盖图，显示可用的优惠券。一旦用户找到合适的优惠券，他们可以点击申请代码将自动应用。这是一个很好的方法，可以让用户保持在结账页面上，同时很容易找到好的交易。

2.当使用折扣作为某些行为的激励时，例如注册邮件列表，请立即提供折扣。

如果代码必须通过电子邮件发送，至少，发送折扣代码立即。Old Navy网站上的一位用户看到，如果她注册了电子邮件时事通讯，就会得到一张购物折扣10%的优惠券;所以，她注册了。她立刻查看了自己的电子邮件，上面有打折代码。她说:“现在我可以花更多的钱了!”

虽然该用户不介意去她的电子邮件收件箱获取折扣，但通过电子邮件提供代码可能会有风险，因为用户需要离开网站，可能会被转移，或者只是对获得折扣所需的额外工作感到恼火。取而代之的是，不要冒着销售风险，考虑自动将优惠券代码应用到购物车，或者立即提供一个可以通过点击按钮复制或应用的消息。这些选项可以减少用户的工作量，并使他们留在网站上。对于不希望立即使用此优惠的用户，此电子邮件可作为优惠的长期提醒。

在Minted.com网站上，一名研究参与者很感激她在网站上和电子邮件中立即获得了促销码。她说:“有时候他们不能及时回复你，让你用它点餐，这太令人沮丧了……不是因为我没有耐心，而是因为我想要这个，所以我可以把它放在这个特别的订单上。”

花太长时间提供折扣肯定会失去信任。人们可能会想在当天的购买中使用它，因此如果它没有立即出现，他们会觉得他们的时间没有得到尊重。更不用说当他们带着代码返回时，他们感兴趣的项目可能不再可用。

3.将优惠券代码字段作为购物车和结账页面的核心部分。

在网站上有优惠券代码的用户希望尽快输入优惠券代码。在结账过程的第一步之前，在购物车中为优惠券代码提供一个清晰的位置。这种方法使人们能够在输入任何个人信息之前检查优惠券是否有效，并允许在流程的早期适当更新总数。

我们还强烈建议将促销代码作为结账过程的核心部分，而不是侧边栏。当促销被放置在正确的轨道上时，它们往往会与广告混淆，并由于横幅盲目性而被忽视。

儿童之家在购物车中有一个优惠券代码字段，但它的设计很容易让人错过。特别是，字段标签与背景对比度不好，被放置在靠近其他类似广告元素的签出台下方。

提供优惠券代码的地方应该很容易找到。它应该靠近支付信息，在付款按钮的层次之上或之前。

一个开放的表单字段比像儿童广场网站上那样的文本链接更容易看到。这对那些有优惠券的人来说很好，但对那些没有优惠券的人来说就没那么好了。优惠券元素是否应为开放字段取决于具体情况。

我们建议仅提供开放式优惠券代码表单字段，前提是网站上始终可以清晰地看到某种有效优惠券（例如，通过全球促销横幅），包括在结帐页面上。可见交易可以提及排除-用户将了解他们的物品是否符合条件，并将继续购买。

在我们的研究中，我们看到许多电子商务购买被没有优惠券代码字段的用户跟踪或放弃。提供优惠券字段向用户表明有一笔交易要达成。如果这笔交易不容易看到，许多用户会离开结帐页面浏览网站，甚至离开网站寻找促销机会。在这个过程中，许多购物者变得非常焦虑，感觉他们好像错过了储蓄，或者被公司欺骗了，当有一笔难以捉摸的交易要达成时，他们被要求支付全部价格。

总的来说，当一个开放的领域存在时，如果没有找到优惠券，会显著降低用户的体验和对公司的信任——这是自动申请优惠券的又一个原因。

一位在赫兹租车公司网站上遇到这个问题的用户说：“我觉得如果这里有优惠券字段，我应该有优惠券。它告诉我有一种方法可以省钱，现在我只需要找到它，所以如果不需要的话，我不会付全价。”她打开另一个标签，在谷歌上搜索优惠券代码，但没有成功。

如果使用开放字段，则其长度应足以容纳网站上使用的优惠券代码，以确保用户正确输入。

如果在网站上可能没有优惠券的情况下必须支持优惠券代码，最好不要提供开放的文本字段。更好的解决方案是提供一个文本链接来公开文本字段。这种设计不太可能首要的许多购物者不会注意到这一点。当然，折衷的办法是，对于那些有优惠券代码的人来说，它不太容易找到。

Pricefalls Marketplace使用了一个链接，允许用户输入优惠券(如果他们有的话)。有趣的是，它还包括一个浏览优惠券链接在同一个地方。所以那些看到使用优惠券而没有链接的优惠券可以很容易的浏览一下可用的列表。

反映收到的折扣

4.显示适用于购物车中项目的任何折扣或特殊限制。

当用户能够清楚地看到优惠券已（或未）应用于购物车中的单个商品时，这对他们很有帮助，而不必猜测价格是否会在以后更新，或者商品是否不符合促销条件。如果折扣没有明确列出，用户会产生怀疑。

还应传达折扣项目的特殊限制。例如，在WestElm.com上，由于采用了深度折扣，一些销售项目无法退回。该信息显示在购物车中，并与相关商品直接相关。

当用户看不到购物车中反映的折扣价格时，他们可能会放弃购买。塞恩斯伯里的一位用户想利用6英镑2英镑的优惠。当她将物品添加到购物车时，标价为7.50英镑。她说：“他们没有把它放对。他们放了7.50英镑。我就放弃。我讨厌这个网站。一切都出了问题。我放了2英镑，结果是7.50英镑。”

5.在付款总额中反映任何特价、交易或折扣。

用户在输入支付信息之前想知道他们是否收到了广告中的特价、交易或折扣。在请求支付信息之前，应验证优惠券代码并反映在成本中。重要的是，用户可以看到节省，并理解总额是如何计算的。

我们的研究参与者通常很难理解当一项费用列在一个行项目中，然后在一个单独的行项目中减去时意味着什么。如果该物品只是作为免费物品列出，用户会更清楚。

结论

仅仅在网站上发布交易和优惠券而不考虑客户将如何使用和应用它们是不够的。在网站上发布的优惠券代码应该是交互式的，只需单击一下即可轻松应用；应立即向用户提供针对特定行动（如订阅时事通讯）的促销活动，以便人们能够立即利用这些活动。

您的促销频率及其在整个网站的可见性应该指导您决定是在结帐页面上使用打开的优惠券代码字段，还是只提供一个不显眼的链接来输入折扣代码。

在客户做出最终购买决定之前，通过清楚地展示优惠券对最终价格或购买条款的影响，达成交易，让客户感到自信。

完整报告

我们完整系列的第四版电子商务用户体验包括11卷专题设计指南现已可供下载。