我们有长时间记录网络媒体上的广告用户体验的成本：

这三个问题无疑恶化了用户使用互联网的整体体验。有些网站令人讨厌，甚至那些不令人讨厌的网站使用效率也会降低，因为用户在面对铺天盖地的广告时变得如此防御性。我甚至不是在谈论由广告拦截器和其他插件造成的降低浏览器功能的技术惩罚。或者某些社交媒体网站的商业模式导致的隐私侵犯的影响，这甚至可能导致一些用户的心理健康问题。

在线广告不利于用户体验。然而，它仍然存在，因为它推动收入，因此对业务有利。但这是真的吗?我们一直认为，过多的广告导致的用户体验下降会对网站的商业价值产生负面影响。基本上,如果你过多惹恼用户，他们会停止使用这个网站，或者至少会减少访问。

(相反，有大量证据表明更好的可用性导致更多的使用——同时也增加了这些网站的销售额电子商务用户体验指南．如果更好的UX等同于更多的使用，那么预期更低的UX会减少使用似乎是合理的。)

基于我们在用户测试中观察到的情况，我一直相信这个观点。但可用性研究只是某人生活中的一个小时。大多数生成定性见解这使得很难量化用户烦恼所造成的业务损失。所以我没有确凿的证据。(显然我们有很多量化用户的课题方法，但它们的使用方式很少能对我在这里讨论的问题产生深刻的见解。)

新数据:流媒体音乐案例研究

潘朵拉音乐(Pandora Music)的一项极其彻底的新研究现在允许我们量化在特定用户体验(即流媒体音乐体验)中恼人的在线广告的商业成本。这些数据发表在Jason Huang (Stanford University and Uber)、David H. Reiley (Pandora Media Inc. and University of California at Berkeley)和Nickolai M. Riabov (Brown University and Netflix)的一篇论文中。

研究人员研究了潘多拉流媒体音乐的3500万用户2014年6月至2016年3月服务。由于样本量大，本研究所有结果均具有统计学意义p< 0.01水平，我甚至不会讨论统计分析，你可以在整篇论文中找到。

  • 1830万用户被分配给了一个控制这些人使用的是正常的Pandora服务和正常的广告量:每小时收听3.6个广告。
  • 180万用户被分配到low-ad被服务的群体广告少25%而对照组则为每小时2.7个广告。
  • 180万用户被分配到high-ad被服务的群体超过38%的广告而对照组则为每小时5.0个广告。
  • (1300万用户被分配到中间治疗组，我将不再进一步讨论。)

结果很明显，虽然没有我预期的那么惊人:在经历了一年半的实验条件后，人们确实更多地使用了这项服务，但他们得到的广告却越少。实验结束时:

  • 的low-ad组听了1.7%的时间每周都比对照组多。
  • 的high-ad组听了时间减少了2.8%每周都比对照组多。

因此，正如预期的那样，更好的用户体验会导致更多的服务使用，而降低的用户体验则会导致更少的使用。

这两个百分比的大小似乎不匹配：广告增加38%只会减少2.8%的使用。当我们意识到对潘多拉用户体验的最大影响是音乐而不是广告时，这种差异就有了一定的意义。该服务播放人们喜欢的歌曲，绝大多数的收听时间都花在听音乐而不是广告上。因此，38%以上的广告时间只占总收听时间的一小部分，即每小时增加一个略多于一个的短音频广告。因此，尽管2.8%的使用率下降对于38%的广告来说似乎是一个小代价，但对于其他类型的企业来说，数量级可能会有很大不同。

需要纵向研究来衡量退化的用户体验的全部效果

从方法论的角度来看，黄等人的研究的一个令人兴奋的方面是18个月的纵向数据收集．

下表显示了两个实验组与对照组的逐月听力时间对比:

规范化使用曲线的低vs.高广告研究条件
在低广告条件(上，细曲线)和高广告条件(下，重曲线)下，用户每周的平均收听时间，表示为对照组的收听时间的百分比(根据定义，在100%水平上的直线水平线)。(图来自Huang, Reiley, and Riabov, 2018)

虽然每月都有广告变化带来的直接影响，但影响很小。如果我们只看一个月的数据，我们会得出结论，增加广告只会降低0.4%的使用率。这个数字似乎很小，不值得花这么多钱，尤其是与38%的广告收入相比。

(收入收益将小于38%，因为增量广告将不得不以不太有吸引力的价格出售——当然，还有，播放这些广告的收听时间将略微减少。)

然而，高广告组的用户收听的越来越少，因为他们继续体验更高的广告负载，而且这只是一个问题暴露了整整一年之后对降级的用户体验，使用似乎是平坦的。

全年用户行为的变化(减少2.8%的使用)是7倍比一个月变化少0.4%。

考虑到庞大的N(在3个主要研究条件下总共有2200万用户)，基于一个月数据的简单分析无疑会得出结论，增加广告数量具有非常显著的统计效果，误差幅度非常小。然而,由于用户的行为会随着曝光量的增加而不断变化，这种分析是错误的。这就是为什么正确使用网站分析需要深入了解正在测试的设计条件的用户体验影响。

糟糕的用户体验降低了用户忠诚度

使用总量(这里是:听流媒体音乐)可能是衡量用户体验质量的最佳指标。然而，研究人员也测量了其他一些东西，包括用户忠诚度，这是一个给定的人继续作为该服务的活跃用户的概率。

他们决定,用户忠诚度下降0.9%每小时播放额外的广告。

用户忠诚度的变化对服务的整体价值有着巨大的影响。听力总时长的减少可以归结为两个主要因素，它们都在不同程度上起着作用:

  • 活跃用户数量(即停止使用该服务的用户)的减少占收听时间减少的41%。这是忠诚度降低的结果。
  • 每活跃用户(即持续使用服务，但使用频率较低或收听时间较短的用户)的使用率下降占收听时间减少的59%。这是对那些忠实于该服务的用户增加烦恼的结果。

请记住,网站成功的公式是:

B = v × c × l

在哪里

  • B=该网站的业务量
  • V访问该网站的独立访问者
  • C＝转化率(访客成为客户的百分比);请注意，转换的概念不仅适用于电子商务网站，而且适用于任何你想让用户做某事的网站
  • l=忠诚度(顾客回头客的程度)

这些参数,V一直是网络营销的焦点:让我们为网站带来更多的流量。C是网络用户体验专业人士的传统关注点:让我们把设计做得更好，这样我们就能从每个访问者身上获得更多的价值。l虽然经常被忽视，但这个新的案例研究清楚地表明，用户体验对用户忠诚度有很大的影响，而不仅仅是当前访问期间的转化率。

结论

潘多拉案例研究对互联网用户体验实践有三个明确的启示：

  • 数据清楚地表明，降低用户体验会导致用户使用减少和客户忠诚度降低。
  • 具体来说，让用户看到更多恼人的广告会让他们离开某个服务。
  • 要准确估计这些影响需要进行纵向研究，因为用户会不断地调整他们的行为，以增加对改变设计的接触。

这个案例研究在主流网站上的应用效果如何?我们不能确定，更多的研究肯定是受欢迎的。我不指望确切的研究结果能直接转化，因为这是一项关于被动消费的流媒体的研究，而主流网络使用具有更高的交互性。

自动播放广告是第二大最讨厌的格式在我们对网络广告烦恼的研究中。(但请注意，我们研究的是视频广告，而不是潘多拉使用的音频广告。)因此，其他广告可能不会那么烦人，也不会造成用户忠诚度和使用损失。另一方面，一个设计的交互使用可能会受到更多的烦恼的影响，因为众所周知，竞争对手只需要点击一下鼠标，用户就可以用他们的手在网上冲浪，准备发布网站毁灭点击。

根据新的数据，我们可以肯定的是:是的，恼人的用户会以失去业务的形式产生直接成本。

参考

Jason Huang、David H. Reiley和Nickolai M. Riabov(2018年4月21日):测量消费者对音频广告的敏感度:潘多拉网络电台的实地实验．可以在https://davidreiley.com/papers/PandoraListenerDemandCurve.pdf(警告:PDF文件)。